2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：營銷管理

2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：營銷管理

2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：目標(biāo)市場分析

2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：營銷策略

　　第三節(jié) 營銷管理

　　營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而進(jìn)行的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即對需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。本節(jié)將從銀行的角度介紹營銷管理的基本原則和內(nèi)容。

　　一、銀行營銷計(jì)劃

　　銀行營銷計(jì)劃是指在對銀行市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制訂銀行的營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。

　　銀行的營銷計(jì)劃可以是銀行某個(gè)生產(chǎn)線的營銷計(jì)劃，也可以是單個(gè)公司信貸產(chǎn)品的營銷計(jì)劃，兩者側(cè)重點(diǎn)有所不同，可以根據(jù)實(shí)際情況和既定的營銷目標(biāo)加以選擇。一般而言，一個(gè)完整的營銷計(jì)劃應(yīng)該包含如下內(nèi)容：

　　(1)計(jì)劃概要。主要是對營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容。

　　(2)營銷狀況分析。主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容包括：市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等。

　　(3)機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析。先對計(jì)劃期內(nèi)銀行營銷所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對銀行營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，銀行可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問題。

　　(4)擬定營銷目標(biāo)。這是銀行營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)做出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。

　　(5)營銷策略。包括目標(biāo)市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確銀行營銷的目標(biāo)市場和客戶及企業(yè)應(yīng)該采用的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷策略。

　　(6)營銷預(yù)算。開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表，說明營銷計(jì)劃中的財(cái)務(wù)收支情況。

　　(7)行動方案。對各種營銷策略的實(shí)施制訂詳細(xì)的說明，包括每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開支等。使整個(gè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

　　(8)營銷控制。對營銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督營銷計(jì)劃的進(jìn)程。

　　二、銀行營銷組織

　　1.銀行營銷組織的概念

　　銀行營銷組織是銀行為了實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，通過設(shè)立不同營銷職位并劃分其權(quán)責(zé)，在進(jìn)行一定協(xié)調(diào)與控制后，合理、迅速地傳遞信息，最終將營銷人員有機(jī)組成的一個(gè)組織系統(tǒng)。

　　銀行除了開展資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)外，還要從事大量的中間業(yè)務(wù)，因此與一般工商企業(yè)相比，銀行營銷組織有如下特點(diǎn)。

　　(1)靈活高效性。公司信貸為無形產(chǎn)品，且不同銀行容易相互模仿，所以要求銀行營銷組織不斷挖掘客戶需求，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，體現(xiàn)靈活高效的營銷創(chuàng)新能力。

　　(2)部門協(xié)調(diào)性。銀行業(yè)務(wù)大多是綜合性服務(wù)，需要銀行內(nèi)部銷售人員、結(jié)算服務(wù)人員和產(chǎn)品審批部門互相合作，部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作。

　　(3)內(nèi)控嚴(yán)謹(jǐn)性。銀行營銷組織要求內(nèi)控制度上要健全完善以防止內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)。

　　(4)關(guān)系維護(hù)性。信貸業(yè)務(wù)中維護(hù)好客戶關(guān)系非常重要，銀行業(yè)務(wù)人員要主動充當(dāng)金融顧問的角色，不斷發(fā)現(xiàn)客戶新的需求，才能鞏固市場份額。

　　2.銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式

　　銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業(yè)部制三種模式。

　　直線職能制：是各級銀行設(shè)置專門的營銷職能部門，該部門為參謀機(jī)構(gòu)，并對上級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。這種模式能發(fā)揮專業(yè)營銷人員對公司營銷工作的指導(dǎo)作用，但同業(yè)務(wù)部門間易缺乏溝通效率。

　　矩陣制：指在直線職能的基礎(chǔ)上增加橫向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，如臨時(shí)組建項(xiàng)目組等形式。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是：加強(qiáng)營銷部門和信貸業(yè)務(wù)部門的橫向聯(lián)系，工作人員機(jī)動性較大，可以相互幫助，互相激發(fā)，相得益彰。這種形式的缺點(diǎn)有：項(xiàng)目組成員由于位置不固定，故有臨時(shí)觀念，有時(shí)責(zé)任心不夠強(qiáng);人員受雙重領(lǐng)導(dǎo)，有時(shí)不易分清責(zé)任。

　　事業(yè)部制：是在銀行內(nèi)部，以某個(gè)信貸產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù)，將相關(guān)的各部門結(jié)合成一個(gè)相對獨(dú)立的部門或單位，并對其實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：由于各個(gè)部門相對獨(dú)立，故既能靈活自主地適應(yīng)客戶的需要，又能使各事業(yè)部發(fā)揮經(jīng)營管理的積極性和創(chuàng)造性。其缺點(diǎn)主要有：由于各事業(yè)部利益相對獨(dú)立，故增加了開支，還容易滋長本位主義。

　　3.客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”為原則，在業(yè)務(wù)人員與客戶之間構(gòu)建一種長期穩(wěn)定的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。通過客戶經(jīng)理制的實(shí)施，銀行可以培養(yǎng)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶群體，進(jìn)而增強(qiáng)營銷能力。

　　客戶經(jīng)理的目標(biāo)就是通過多種金融服務(wù)手段來鞏固現(xiàn)有客戶、發(fā)展新客戶、培養(yǎng)潛在客戶?？蛻艚?jīng)理的工作主要包括風(fēng)險(xiǎn)防范，為客戶服務(wù)和刺激市場需求三方面的內(nèi)容。

　　客戶經(jīng)理的日常管理主要包括行為監(jiān)督管理、目標(biāo)考核管理和評價(jià)獎懲管理等。

　　三、營銷領(lǐng)導(dǎo)

　　營銷領(lǐng)導(dǎo)是營銷管理的重要職能，是指領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用組織賦予的權(quán)力，組織、指揮、協(xié)調(diào)和監(jiān)督下屬人員，完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)的職責(zé)和功能。它包括決策、選人用人、指揮協(xié)調(diào)、激勵和思想政治工作等。

　　營銷領(lǐng)導(dǎo)的作用有如下三個(gè)方面：

　　(1)有利于調(diào)動人的積極性。通過領(lǐng)導(dǎo)工作把工作人員的精力引向銀行的整體目標(biāo)，并使他們都熱情地、滿懷信心地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。

　　(2)協(xié)調(diào)個(gè)人目標(biāo)與銀行整體目標(biāo)。在條件允許的范圍內(nèi)，在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的前提下滿足個(gè)人的需求，把個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來，進(jìn)而激勵工作人員更努力地實(shí)現(xiàn)銀行的目標(biāo)。

　　(3)更有效、更協(xié)調(diào)地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。通過領(lǐng)導(dǎo)來協(xié)調(diào)組織中各部門各類各級人員的活動，使全體人員步調(diào)一致地加速銀行整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　四、營銷控制

　　控制是促使組織的活動按照計(jì)劃規(guī)定的要求展開的過程。營銷控制是按照既定的營銷目標(biāo)、計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，對銀行活動各方面的實(shí)際情況進(jìn)行檢查和考察，發(fā)現(xiàn)差距，分析原因，采取措施，予以糾正，或根據(jù)客觀情況的變化，對計(jì)劃作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使其更符合實(shí)際。

　　銀行常用的五種市場營銷控制方法包括：

　　(1)年度計(jì)劃控制。其核心是目標(biāo)管理，它把事先設(shè)定的年銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)在銀行內(nèi)部逐層落實(shí)到各個(gè)部門和業(yè)務(wù)人員上，并在年度內(nèi)定期檢查，針對偏差及時(shí)調(diào)整。

　　(2)效率控制。是指銀行不斷尋求更有效的方法來管理業(yè)務(wù)人員、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動。效率控制主要包括四個(gè)方面活動效率的控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。

　　(3)戰(zhàn)略控制。主要是指在銀行營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，檢查銀行為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動的進(jìn)展情況，評價(jià)實(shí)施營銷戰(zhàn)略后的績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差。

　　(4)盈利能力控制。是指銀行衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和信貸合同規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。

　　(5)風(fēng)險(xiǎn)控制。是對風(fēng)險(xiǎn)識別和風(fēng)險(xiǎn)評估之后測出的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處理和控制的過程，風(fēng)險(xiǎn)控制既是銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的重要內(nèi)容，同時(shí)也是銀行內(nèi)部控制的核心內(nèi)容。

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