2013年銀行從業(yè)《公司信貸》第二章重點：市場環(huán)境分析

　　目標市場分析

　　目標市場是企業(yè)所選擇的特定的并準備進入和服務的市場，主要包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三項內(nèi)容。

　　市場環(huán)境分析

　　市場環(huán)境主要是指對處于市場經(jīng)濟下的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接或間接影響的各種客觀條件和因素。對于銀行而言，市場環(huán)境主要是指對銀行市場份額和經(jīng)營績效產(chǎn)生直接和間接影響的各種外部因素和條件的總和，它為銀行的經(jīng)營提供空間和基本條件。

　　銀行市場環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟、政治、法制、社會文化、科技和自然等;微觀環(huán)境主要包括銀行本身、銀行客戶和競爭對手等。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的關系是：微觀環(huán)境直接影響和制約銀行的經(jīng)營活動;宏觀環(huán)境以微觀環(huán)境為媒介，間接影響和制約銀行的經(jīng)營活動。

　　1.宏觀環(huán)境

　　(1)政治與法律環(huán)境。指能夠影響銀行經(jīng)營活動的政治和法律內(nèi)容和形式，其內(nèi)容主要包括：政治穩(wěn)定程度、國家的施政綱領、社會利益集團的運行程序及利益矛盾協(xié)調(diào)方式，及其所制定的相關法律法規(guī)等。

　　(2)經(jīng)濟和技術環(huán)境。指銀行所處的宏觀經(jīng)濟背景和技術發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：經(jīng)濟增長情況、投資和進出口貿(mào)易情況、物價水平和消費趨向、利率和匯率、國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及技術變革和應用情況。

　　(3)人口和社會文化。銀行市場由有購買需求且具有支付能力的人口構成，人口和社會文化能夠影響現(xiàn)行市場分布和發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：區(qū)域人口總量、教育水平、家庭規(guī)模、區(qū)域生活方式、宗教信仰和倫理觀念等。

　　2.微觀環(huán)境

　　(1)銀行本身。銀行自身分析的內(nèi)容主要包括戰(zhàn)略目標、內(nèi)部資源和自身能力三方面。考試用書

　　戰(zhàn)略目標：反映銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向及其所要達到的目標，可以包括定性的內(nèi)容，也可以包括定量的內(nèi)容，其內(nèi)容主要包括競爭、地位、業(yè)績水平和發(fā)展速度等等。

　　內(nèi)部資源：指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源;內(nèi)部資源的分析包括人力資源、財務實力、物質(zhì)支持、技術資源和信息資源等方面。

　　自身能力：主要包括銀行自身的市場地位、管理情況、經(jīng)營能力、危機公關能力及領導人能力等方面。(2)競爭對手。對競爭對手的分析主要從競爭對手的數(shù)量、競爭對手的基本情況和競爭對手的營銷策略三方面人手。

　　①要明確競爭對手的數(shù)量，不僅要了解市場現(xiàn)有的競爭對手數(shù)量，還要預測潛在競爭者的數(shù)量和規(guī)模。

　?、诟偁帉κ值幕厩闆r包括市場占有率、存貸款規(guī)模和投資收益率籌，以了解其在市場中所處的位置和基本經(jīng)營情況。

　?、鄯治龈偁帉κ值臓I銷策略時要關注其定價策略、產(chǎn)品策略、促銷手段和進入市場的渠道等方面，還要密切關注競爭對手營銷策略的變化。通過以上分析，可以確認競爭對手戰(zhàn)略目標及其優(yōu)劣勢，便于制訂出相應的市場競爭策略。

　　(3)銀行客戶。銀行客戶包括現(xiàn)實客戶和潛在客戶。按照其屬性一般可以分為兩類：一類是公司客戶，包括國內(nèi)外的工商企事業(yè)單位、金融機構、政府及其所屬部門;另一類是個人客戶，主要包括個人消費者或投資者。

　　公司客戶分析的主要內(nèi)容包括：客戶所屬產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位、同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的分布情況及每年新進入和破產(chǎn)的情況、客戶發(fā)展歷史沿革、企業(yè)文化和科技水平等;個人客戶分析的主要內(nèi)容包括：收入情況、生活方式、消費觀念和文化程度等。

　　3.市場環(huán)境分析的基本方法

　　市場環(huán)境分析的基本方法SWOT分析法，它綜合考慮宏觀和微觀環(huán)境中影響銀行運營的各關鍵因素，利用其優(yōu)勢(Strength)，規(guī)避其劣勢 (weak)，把握其機會(Opportunity)，應對其威脅(Threat)。利用這個方法可以制訂出相對有效的發(fā)展目標和基本戰(zhàn)略。