2019年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第三章第一節(jié)

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第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

(一)含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)階段：

1、生產(chǎn)觀念(Production Concept)：企業(yè)的一切活動(dòng)以生產(chǎn)為中心

指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”

2、產(chǎn)品觀念(Product Concept)：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品

指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

3、銷售觀念：(Selling Concept)：也稱推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃?dòng)購(gòu)買商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費(fèi)者購(gòu)買。

指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)：關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能的滿足消費(fèi)者。

指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(Social Marketing Concept)：企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)的結(jié)合起來。

指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用

(一)功能

1、交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰購(gòu)買等，賣主需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)。

2、物流功能：貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存

3、產(chǎn)品分類功能：對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行分類，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過程。

4、融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。

5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購(gòu)買者，了解市場(chǎng)情況，提供有價(jià)值的信息。

6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：商品有可能被損害或者用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，還要實(shí)行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

1、指導(dǎo)企業(yè)決策：通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以便提高市場(chǎng)占有率，增加盈利

2、開拓市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足需要，擴(kuò)大利潤(rùn)。

3、滿足消費(fèi)者需要：以消費(fèi)者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理

1、發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)

①市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。(例如：手機(jī)的發(fā)展)

②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類：環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)

全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)

③步驟：首先，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性;其次，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng)，并分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢(shì)等，選擇某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

例如：童裝市場(chǎng)、老年人服裝市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)

3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

①營(yíng)銷組合：指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷因素，如4P(產(chǎn)品Product ,價(jià)格Price ,渠道Place ,促銷Promotion)等，形成最佳組合，以滿足目標(biāo)客戶的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

②營(yíng)銷預(yù)算：以銷售額為依據(jù)，通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場(chǎng)占有率所需要的營(yíng)銷工作量，相應(yīng)的確定銷售預(yù)算額，并將銷售預(yù)算額合理的分配給各項(xiàng)營(yíng)銷因素。

4、實(shí)施與控制營(yíng)銷戰(zhàn)略

①年度計(jì)劃控制，主要是控制年內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、盈利等

②盈利能力控制，用以測(cè)定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力

③戰(zhàn)略控制，評(píng)估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場(chǎng)條件

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(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)

1、負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①負(fù)需求：大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等

②策略：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等

2、無需求，進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①無需求：指消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購(gòu)買。

例如：新產(chǎn)品或與消費(fèi)者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

②策略：廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠促銷

3、潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購(gòu)買的隱而未見的需求。

例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等

②策略：有針對(duì)性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

4、下降需求，進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①下降需求：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢(shì)。例如：我國(guó)眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，在城市的一般家電需求下降

②策略：對(duì)癥下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場(chǎng)需求，通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場(chǎng)促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。

5、不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷

①不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)，有時(shí)需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場(chǎng)需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。

例如：酒店、交通工具等，羽絨服

②策略：掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施，通過調(diào)節(jié)和配合市場(chǎng)而使供求在時(shí)間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲(chǔ)存能力，達(dá)到平衡。

6、充分需求，進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷。

①充分需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。

例如：日常生活用品，米面糧油等

②策略：努力保證市場(chǎng)供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)等。同時(shí)要注意消費(fèi)偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

7、過度需求，進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷

①過度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

②策略：在需求增長(zhǎng)且有長(zhǎng)期趨勢(shì)的情況下，可采取充分供應(yīng)措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場(chǎng)需求;在市場(chǎng)需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價(jià)格減少促銷等。

8、無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷

①無益或有害需求：指市場(chǎng)對(duì)某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、服務(wù)等

②策略：勸導(dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營(yíng)方式限制或最終消除需求

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