2019年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第三章第二節(jié)

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第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

一、環(huán)境分析

(一)市場營銷的微觀環(huán)境

1、企業(yè)。市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計(jì)劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長期計(jì)劃。

2、營銷中介

①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織

②商人中間商，即批發(fā)商、零售商

③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商

④輔助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司等

3、顧客

①消費(fèi)者市場，為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場

②生產(chǎn)者市場，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場

③中間商市場，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場

④政府市場，為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)的市場

⑤國際市場，由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場

4、競爭者

①一般競爭者，爭取同一消費(fèi)者的競爭者

②行業(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者

③產(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競爭者

④品牌競爭者，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者

5、公眾

①一般公眾，即一般群眾

②金融公眾，即銀行或投資公司

③媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等

④政府公眾，即政府管理部門

⑤民間公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織

⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織

⑦內(nèi)部公眾，即企業(yè)員工

(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

主要?jiǎng)酉颍喝丝诔錾氏陆?、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動(dòng)人口增多

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素

3、自然環(huán)境

主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多

5、政治法律環(huán)境

主要趨勢：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)

6、社會(huì)文化環(huán)境

①主體文化：凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等

②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣

二、市場細(xì)分

(一)市場細(xì)分概念

按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場

(二)細(xì)分變量

1、地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

3、心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度

4、行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度

(三)細(xì)分原則

1、可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場容量

2、可進(jìn)入性：細(xì)分市場有潛力

3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤

4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化

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三、目標(biāo)市場

(一)目標(biāo)市場定義

定義：指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)服務(wù)對象。

(二)目標(biāo)市場經(jīng)營模式

1、市場集中化模式：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式

例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子

2、產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。

例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)

3、市場專業(yè)化模式，企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品

例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)

4、選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。

例如：娃哈哈集團(tuán)的營養(yǎng)快線主要針對青年人和兒童市場，爽歪歪產(chǎn)品針對的是兒童市場

(三)目標(biāo)市場的經(jīng)營策略

1、無差異性市場營銷策略

企業(yè)把整個(gè)市場當(dāng)做是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。

例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場

2、差異性市場營銷策略

企業(yè)把整體市場分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

例如：華龍集團(tuán)針對農(nóng)村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面

3、集中性市場營銷策略

企業(yè)不把目標(biāo)市場放在整體市場，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場占有率。

例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動(dòng)服飾市場

四、市場定位

(一)定義

企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。

實(shí)質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位

(二)策略

1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略

企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢競爭對手有明顯差別。

例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫 )------強(qiáng)勁的競爭對手寶潔(去屑、柔順、營養(yǎng))，云南白藥牙膏(國家保密配方)------佳潔士、高露潔等名牌牙膏

2、迎頭定位策略

企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場占有支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”

3、重新定位策略：

企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”

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