城鄉(xiāng)規(guī)劃師|城市觀察：一座城市的靈與肉何在?

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每一座城市因?yàn)椴煌牡乩砦恢?，文化?xí)俗造就了有其獨(dú)特的性格與氣質(zhì)。文化是城市的靈魂，更是城市賴以延續(xù)和發(fā)展的根基。人們對(duì)于美好生活向往的需求不斷增長(zhǎng)，中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)也需要讓城市的生活變得更美好。就此來(lái)看，中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)也應(yīng)進(jìn)入新的時(shí)代，即城市IP時(shí)代。每座城市都是復(fù)雜的綜合體，如何為城市確立一個(gè)清晰而獨(dú)特的定位，同時(shí)發(fā)掘出契合這座城市的超級(jí)IP，是一座城市能夠吸引全球各地游客過(guò)來(lái)參觀的前期工作。

01.什么是城市IP?

常識(shí)中英文縮略語(yǔ)IP的意思是指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，但是在中國(guó)市場(chǎng)傳播語(yǔ)境中，它被賦予了與形象識(shí)別更為緊密的意義，實(shí)際上是一個(gè)借用詞。IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，就像O2O、互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)思維等一樣，這些詞之所以流行，是因?yàn)樾碌臅r(shí)代在召喚新的概念，在新時(shí)代初始的時(shí)候，人們只能用一些不那么準(zhǔn)確的詞來(lái)說(shuō)明這些概念。所以到目前為止，IP依然沒有一個(gè)明確的公認(rèn)定義。但是我們可以確定IP有哪些特征，就是：它能創(chuàng)造超級(jí)吸引力，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，是具有人格化的可傳遞的精神消費(fèi)品。

城市IP是關(guān)于城市特定價(jià)值提升的創(chuàng)意，以及在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程中各種要素資源整合的過(guò)程。它是對(duì)城市精氣神的特色凝練而創(chuàng)造出的一個(gè)符號(hào)化、個(gè)性化的具體形象，是具有人格化的可傳遞的精神消費(fèi)品。它具有廣泛的吸引力和傳播性，能快速聚集人氣和提高城市認(rèn)知度，促進(jìn)城市文化力、向心力的凝聚，形成城市性格，助力城市高質(zhì)量發(fā)展。

說(shuō)起城市IP形象，不得不提日本熊本縣的熊本熊，這只臉上有兩坨腮紅會(huì)賣萌會(huì)耍賤的小熊贏得了全世界人民的喜愛，估計(jì)大家的手機(jī)里都有幾張熊本熊的表情包吧。

一個(gè)城市的IP在文化價(jià)值上呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：

(1)它是具有地域辨識(shí)度的。城市IP由城市內(nèi)在的某一個(gè)元素發(fā)展而來(lái)，在大眾的認(rèn)知印象里，又有足夠代表整個(gè)城市的廣泛性。它一定需要染上這座城市獨(dú)有的色彩。

(2)它是具有時(shí)間連接性的。無(wú)論這個(gè)IP的原創(chuàng)程度如何，它一定能夠關(guān)聯(lián)起人們對(duì)過(guò)去文化的記憶與經(jīng)驗(yàn)。它也需要在當(dāng)下的文化語(yǔ)境中重新進(jìn)行表達(dá)。也正因?yàn)樗鼤?huì)隨著時(shí)代的語(yǔ)言去發(fā)展新的內(nèi)容，它是具有“自我續(xù)命”能力的。

(3)它是具有人群感知度的。它要擁有感性覺知上的親和力，也要擁有理性解讀上的信息量。能夠被理解、被接受以及被喜歡、被傳揚(yáng)，就是它由“人心所向”產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的成功所在。

我們將這些特征與城市品牌做個(gè)對(duì)比：

一是就原創(chuàng)力而言，兩者具有共同點(diǎn)，都必須是跨越時(shí)代和文化才能站穩(wěn)自己的腳跟，形成唯一的、排它的、獨(dú)特的特色;那樣才有鮮明的辨識(shí)度，容易被人記住，才能吸引受眾。

二是就內(nèi)容力而言，城市IP是用戶導(dǎo)向，著眼于能激發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容，能衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè);而城市品牌更關(guān)注城市精神實(shí)質(zhì)的詮釋。

三是就人格力而言，城市IP具有城市品牌所沒有的擬人化的特性，這使得城市IP具有親和的人性的形象而非高高在上的抽象的概念，它可能有點(diǎn)呆，卻也有點(diǎn)萌，有優(yōu)點(diǎn)，但也有缺點(diǎn)。因而，它就像我們身邊的人，充滿了故事性，并有著人所具備的一切喜怒哀樂(lè)而非不食人間煙火的神。

四是就傳播力而言，正是因?yàn)檫@種擬人化特性，使它具有娛樂(lè)性和無(wú)限的故事延展性，是人們喜聞樂(lè)見的娛樂(lè)方式，可以獲得更高的關(guān)注度和吸引力。人們被它所感動(dòng)，愿意自發(fā)地分發(fā)傳播而非城市品牌那種靠組織化的被動(dòng)傳播。

五是從城市CI系統(tǒng)而言，城市品牌的理念識(shí)別離不開感知識(shí)別與活態(tài)代言來(lái)傳播，它本身不帶流量。然而，城市IP卻兼具感知識(shí)別與活態(tài)代言的功能，因而呈現(xiàn)自帶流量的特征。

02.城市IP如何打造?

地域性是城市發(fā)展的根基，文化決定了城市的內(nèi)涵和品位，而時(shí)代則體現(xiàn)了城市的精神和發(fā)展，這是超級(jí)城市IP的根基，超級(jí)城市IP就是對(duì)于城市精氣神凝練出來(lái)的“魂”進(jìn)行的形象化演繹。如何發(fā)掘出這個(gè)IP，至少有以下幾種方法可供參考。

1、“追根溯源”法

所謂“追根溯源”法，是指對(duì)城市歷史上的文化特征和地域特點(diǎn)進(jìn)行追溯，找到城市文化和特質(zhì)上的根源，針對(duì)這個(gè)根源進(jìn)行現(xiàn)代化、時(shí)尚化和形象化的演繹，創(chuàng)造出特征鮮明的城市IP。

例如江蘇省高郵縣發(fā)布的城市IP形象為具有雙黃鴨蛋特征的“高郵蛋家”，追根溯源是高郵縣歷史上不僅有兩座驛站、兩座古塔、兩條運(yùn)河、南北兩條古街，還盛產(chǎn)雙黃鴨蛋。所以提煉出的創(chuàng)意城市IP理念是“好事成雙”，結(jié)合高郵著名的雙黃鴨蛋，創(chuàng)意的城市IP形象(城市吉祥物)是“高郵蛋家”。

2、“名人效應(yīng)”法

“名人效應(yīng)”法，是指利用城市歷史上的名人，將其形象與現(xiàn)代消費(fèi)需求相結(jié)合，創(chuàng)造出的符合現(xiàn)代審美的城市IP形象，此種方法對(duì)城市歷史要求較高，需要有在歷史上極具知名度的人物。

例如西安的“唐富貴”，中國(guó)歷史上大唐王朝的政治經(jīng)濟(jì)文化都達(dá)到了前所未有的巔峰，唐太宗的貞觀之治更是教科書式的里程碑，唐太宗李世民是一位馬上皇帝。結(jié)合唐太宗的人物形象，西安有人創(chuàng)作了一副唐太宗牽著馬的形象圖片，唐太宗牽著的那匹馬名叫“唐富貴”，它寄托著對(duì)于以往盛世的懷念和未來(lái)美好生活的期望，這幅圖片和唐富貴的形象迅速在網(wǎng)上走紅，可謂是西安的“城市IP新丁”。

3、“望文生義”法

所謂“望文生義”法，是指直接對(duì)城市名字或者具有標(biāo)志性的內(nèi)容進(jìn)行演繹放大，為其創(chuàng)造出一個(gè)具象化的IP形象，從而塑造出具有廣泛識(shí)別性和傳播性的城市IP。

例如熊本縣歷史上沒有什么和熊相關(guān)的歷史知名事件或者故事，創(chuàng)造出的熊本熊也只是簡(jiǎn)單地利用了熊本城的黑色和“火之國(guó)”的紅色寓意，并為其加上“熊本”的名字，可謂是相對(duì)比較直接的“望文生義”，并沒有什么太豐富的內(nèi)涵與淵源。但是其難點(diǎn)在于要將IP演繹的符合現(xiàn)代人的心理消費(fèi)需求，同時(shí)配以豐富的營(yíng)銷手段和方法對(duì)其進(jìn)行廣泛地宣傳。

4、“無(wú)中生有”法

“無(wú)中生有”指的是完全地重新創(chuàng)造了，但是創(chuàng)造并不是天馬行空地胡編亂造，而應(yīng)該是契合時(shí)代的無(wú)中生有，是說(shuō)這個(gè)城市以前沒有這種東西，但是當(dāng)前的時(shí)代有這個(gè)元素和需求，結(jié)合時(shí)代的元素和需求而創(chuàng)造出來(lái)的特色城市IP。

例如巴黎的埃菲爾鐵塔，現(xiàn)在人們一說(shuō)到巴黎都能想到埃菲爾鐵塔，可以說(shuō)埃菲爾鐵塔已然成為巴黎的標(biāo)志性城市IP，但是在埃菲爾鐵塔建造的那個(gè)年代，反對(duì)聲此起彼伏，認(rèn)為鐵塔和巴黎的城市氣質(zhì)不相吻合，甚至當(dāng)時(shí)官方的說(shuō)法是在舉辦完世博會(huì)后予以拆除的。但是在那個(gè)鋼鐵工業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，埃菲爾鐵塔成了當(dāng)年世博會(huì)最經(jīng)典的建筑，最后成為法國(guó)的精神象征。

城市IP形象通過(guò)塑造、傳播、延伸以及創(chuàng)意化的運(yùn)營(yíng)，不僅能為城市品牌形象賦能，在促進(jìn)文化旅游發(fā)展的同時(shí)IP勢(shì)能也在不斷助力當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面增長(zhǎng)。

城市IP化的過(guò)程需要政府、企業(yè)、居民等社會(huì)各方進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)力。政府要積極出臺(tái)相關(guān)政策，支持城市IP和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為城市IP化營(yíng)造一個(gè)良好的政策環(huán)境。文化企業(yè)要抓住打造城市IP化的機(jī)遇，把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，把企業(yè)的發(fā)展融入城市IP化進(jìn)程中。居民要對(duì)文化公司，特別是文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新公司更多的包容心。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)文化產(chǎn)品模仿容易，但是對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新需要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而不斷創(chuàng)新才能不斷加快實(shí)現(xiàn)城市IP化進(jìn)程。

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