2014房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點:產(chǎn)品定位實用技巧

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實用技巧

　　一、容積率配置技巧

　　如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設(shè)計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間價值;有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層(例如一、二樓)，規(guī)劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價值，一方面節(jié)省建設(shè)成本;有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積(樓地面面積)利用到極致。

　　同樣一塊土地，因為目的不同，可能導(dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度;

　　(1)空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)域，一樓店面價值可能數(shù)倍于高樓層的價值，因此總可建建筑面積應(yīng)盡量分配于低樓層;反之，商業(yè)氣息弱的區(qū)域，則可以考慮向高樓層建筑靠近。

　　(2)建筑成本與容積率利用方的關(guān)系，越是高聳或造型特殊的建筑，其營建成本愈高，因此要權(quán)衡所增加的成本及可能創(chuàng)造的空間價值，以決定最佳容積率利用原則。

　　(3)建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系，例如兩棟10層的建筑與單棟20層的建筑，前者的施工期將比后者節(jié)省許多，而工期將直接影響投資回收的速度及營業(yè)的風(fēng)險。

　　(4)市場接受性與容積率利用方式的關(guān)系，例如在高樓層建筑接受意愿不高的區(qū)域，若考慮作高層建筑的規(guī)劃，就要審慎評估市場風(fēng)險。

　　(5)周圍建筑物狀況與容積率利用方式的關(guān)系，例如處于一片低矮建筑物區(qū)域，則向高層建筑發(fā)展，成為此區(qū)域的標志性建筑物;或向中層發(fā)展，在高度上暫領(lǐng)風(fēng)騷;或規(guī)劃低矮建筑，以從眾隨俗?考慮了以上各種主、客觀限制條件及特定目的后，最后就要真正進行容積率的分配。以使容積率能作最充分、合理的利用!

　　二、公共設(shè)施的定位技巧

　　在一般購房者的觀念中，總希望所購買的房子，其公共設(shè)施;所占的比例愈低愈好，因為公共設(shè)施常被認為是虛的，徒有而無益。某些發(fā)展商或銷售代理公司則為了投消費者所好，訴求高實得率或低公共設(shè)施比的廣告策略。那么高實得率或低的公共設(shè)施比例對購房者而言又真的實惠嗎?

　　事實上，越是先進的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整體規(guī)劃，來衡量建筑特的品質(zhì)及價值，而我國在不斷追求提高居住水準的潮流下，也必然將朝這種趨勢發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認清許多公共設(shè)施之所以難被購房者接受，是由于設(shè)施本身不實惠，或由于設(shè)施真正的價值沒有通過適當?shù)姆椒ㄗ屬彿空叱浞至私?，所以除了法定必要設(shè)施，需要運用規(guī)劃力求經(jīng)濟實惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益，才能針對個案性質(zhì)作合理定位。

　　(一)具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設(shè)施的積極功能在于確保不動產(chǎn)的價值及未來的增值潛力。尤其對于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商場或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。

　　(二)具有實用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室等。這類公共設(shè)施的實惠在于它的公共性，例如任何個人想擁有一個私人游泳池都是奢侈的事，但是通過公共設(shè)施的分攤，卻使整幢建筑或整個社區(qū)的住戶都能長期經(jīng)濟地擁有及使用游泳池。

　　(三)具有收益機會的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車位，或其他可供非該建筑住戶付費使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費，對于分攤設(shè)施的購買者而言，相當于購買有收益的長期投資標的，不僅可補貼管理費，同時也較易維護整體建筑的品質(zhì)，在使用價值高的地段時頗為適當?shù)脑O(shè)施定位。

　　(四)對環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報。

　　公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當掌握各種公共設(shè)施的功能，可使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。

　　三、樓層用途的定位技巧

　　不同的人對各樓層空間的需求不同，也就是各個樓層事實上是不同的市場，具有個別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機會。

　　我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個市場個別考慮它們的定位特性。

　　(一)是頂樓市場，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨厚的條件，又由于每棟樓只有一個頂樓樓層，這種相對稀有性使得頂樓市場常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

　　(二)是門面市場，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產(chǎn)品的價值在于它與外界環(huán)境的臨近性(例如臨路的店面、辦公室)，或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機會(例如擁有庭院的住宅)。這種地利條件及稀有性，使得門面市場的價值不但比其他樓層高，而且還常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象。

　　(三)是地下室市場，這種產(chǎn)品有時具備獨立功能及用途(例如作為商場或停車位)，有時則可能成為其他樓層的連帶產(chǎn)品(例如作為一樓的私有地下室，或其他樓層的共有設(shè)施空間)。

　　(四)是中間層市場，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。這個市場各樓層之間的相對條件差異有限，而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱不動產(chǎn)市場景氣與否，多半是指中間層市場的供需狀況而言。

　　就產(chǎn)品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場的異質(zhì)性之外，還要注意下列事項，以充分發(fā)揮空間的附加值。

　　(一)妥善運用規(guī)劃，以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象。例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段，借助一樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃，以增加門面市場的供給量;或頂樓采取樓中樓設(shè)計，能滿足更多的頂樓市場需求者，都是創(chuàng)造更高價值空間的好方法。

　　(二)明確區(qū)分不同樓層市場，以針對需求設(shè)計產(chǎn)品。例如門面市場重視臨街性，在規(guī)劃上須注意維持眼好動線及聯(lián)外機會;頂樓市場追求通風(fēng)、采光及視野等條件，因此須注意棟距開窗、隔熱等設(shè)計。

　　(三)合理利用容積率，以改變傳統(tǒng)空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近建筑物高度;增加高樓層面積，以塑造“準頂樓”空間(即指與頂樓具備同樣采光、通風(fēng)條件的高樓層);或利用二疊或三疊規(guī)劃，使得有天(頂樓)有地(一樓)的空間增加。

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