物業(yè)管理師輔導(dǎo)：物業(yè)管理品牌的內(nèi)涵

　　隨著物業(yè)管理行業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈殘酷，為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，稍有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)大多在實(shí)施品牌戰(zhàn)略?！捌放浦聞佟币殉蔀槿藗兊墓沧R(shí)。為了成功打造和經(jīng)營(yíng)物業(yè)管理品牌，勢(shì)必要求我們物業(yè)管理人首先應(yīng)對(duì)“物業(yè)管理品牌的內(nèi)涵”要有一個(gè)準(zhǔn)確而完整的認(rèn)識(shí)。

　　一、“品牌”與“物業(yè)管理品牌”概念的界定

　　(一)關(guān)于“品牌”

　　綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)老師的定義，筆者認(rèn)為，“品牌”是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定，社會(huì)公眾認(rèn)可，享有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，具有高品質(zhì)和價(jià)值的產(chǎn)品、組織或個(gè)人。

　　品牌的載體不僅僅局限于某種“產(chǎn)品”，有時(shí)還包括生產(chǎn)產(chǎn)品的組織(即企業(yè)和人)等。如企業(yè)品牌(麥當(dāng)勞、肯德基)、產(chǎn)品與企業(yè)同名品牌(金利來(lái)、皮爾?？ǖ?、產(chǎn)品與個(gè)人同名的品牌(李寧運(yùn)動(dòng)服和李寧)。

　　(二)關(guān)于“物業(yè)管理品牌”

　　根據(jù)以上對(duì)品牌的定義的理解，筆者認(rèn)為，物業(yè)管理品牌主要是指經(jīng)行業(yè)主管部門、社會(huì)公眾和所在物業(yè)業(yè)主認(rèn)可，享有較高的知名度和較大的物業(yè)管理規(guī)模，能提供高品質(zhì)和價(jià)值的物業(yè)管理產(chǎn)品、企業(yè)或個(gè)人。就當(dāng)前實(shí)際情形而言，物業(yè)管理品牌主要指從事物業(yè)管理的知名企業(yè)及其所能提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“物業(yè)管理與服務(wù)”。而事實(shí)上物業(yè)管理行業(yè)的“企業(yè)”與“產(chǎn)品”往往是合二為一的，如萬(wàn)科物業(yè)管理品牌，實(shí)際上就是指萬(wàn)科物業(yè)管理企業(yè)精湛的內(nèi)部管理及其具體定型化了的分散在各“物業(yè)管理處”每天所提供的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理與服務(wù)。

　　(三)“物業(yè)管理品牌”與“物業(yè)品牌”的區(qū)別與聯(lián)系

　　區(qū)別主要在于二者質(zhì)的規(guī)定性不同?！拔飿I(yè)品牌”主要指“物業(yè)”(即地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、地理位置、環(huán)境、地產(chǎn)檔次、質(zhì)量、價(jià)格、風(fēng)格等)取得公眾認(rèn)可的品牌。物業(yè)品牌是定形化的一次性的靜態(tài)的東西。而“物業(yè)管理品牌”則是側(cè)重“管理與服務(wù)”，是易消失動(dòng)態(tài)的，難以定形化的東西。嚴(yán)格意義上說(shuō)，“物業(yè)管理水平的高低及其品牌的形成”與“物業(yè)本身”沒(méi)有必然的因果關(guān)系。檔次低的物業(yè)或非品牌物業(yè)同樣也可能提供高水平的物業(yè)管理。某種程度上可以說(shuō)大眾化的非品牌物業(yè)對(duì)物業(yè)管理更具有挑戰(zhàn)性，能在非品牌物業(yè)創(chuàng)造物業(yè)管理品牌，比在高檔精品物業(yè)中創(chuàng)建的物業(yè)管理品牌更能顯示物業(yè)管理人的英雄本色。

　　聯(lián)系在于物業(yè)品牌往往能為“物業(yè)管理品牌”創(chuàng)造良好的客觀條件。高檔的物業(yè)品牌更有利于物業(yè)管理品牌的形成和發(fā)展，更容易直觀地顯示物業(yè)管理的先進(jìn)技術(shù)和管理的服務(wù)水平。

　　二、物業(yè)管理品牌的特征

　　(一)有較高的知名度

　　廣大業(yè)主、行業(yè)內(nèi)外、社會(huì)公眾等都對(duì)某物業(yè)管理品牌十分熟悉。更進(jìn)一步，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)槊麣獯螅钊肴诵?，人們一提到“物業(yè)管理”即會(huì)聯(lián)想到某品牌，如人們一提到“物業(yè)管理”就自然會(huì)想到“萬(wàn)科、中海、金地”等。某企業(yè)物業(yè)管理一旦成為品牌就必然會(huì)擁有較高的知名度，當(dāng)然，知名度只是物業(yè)管理品牌的必要條件，而不是充要條件，即知名度大的企業(yè)未必就是品牌企業(yè)。

　　(二)較高的美譽(yù)度

　　即物業(yè)管理品牌享有的好的評(píng)價(jià)和贊譽(yù)，具體包含以下幾方面內(nèi)容：

　　質(zhì)量好，即所管物業(yè)本體很少破損滲漏，公用的設(shè)備設(shè)施運(yùn)行穩(wěn)定良好，維修養(yǎng)護(hù)及時(shí)不留隱患。目前很多企業(yè)導(dǎo)入并通過(guò)的IS09002和IS014000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證則是質(zhì)量好的一個(gè)較為重要的參考指標(biāo)。

　　服務(wù)佳，即物業(yè)管理提供的日常管理服務(wù)、專項(xiàng)特約服務(wù)能使業(yè)主感到安全、方便、舒適、滿意，甚至超出業(yè)主的期望，使業(yè)主感到驚喜。

　　形象美，主要指物業(yè)管理所在的小區(qū)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、色彩線條、所有物業(yè)的外觀及管理用房的設(shè)計(jì)裝修、員工形象及制服的款式、小區(qū)內(nèi)的花草、雕塑等都能依照美的規(guī)律去進(jìn)行包裝，給人以強(qiáng)烈的美感。

　　有特色，這主要指物業(yè)管理及其提供的服務(wù)要有個(gè)性。有個(gè)性差異的品牌才能滿足人們求新變異的心理需求，同時(shí)也能更好地強(qiáng)化品牌形象。如萬(wàn)科物業(yè)管理的精品化，中海的規(guī)模和質(zhì)量品質(zhì)，中航的經(jīng)營(yíng)型管理，萬(wàn)廈的社區(qū)文化等都是很有特色的。

　　(三)較大的規(guī)模

　　主要是指物業(yè)管理品牌企業(yè)所管物業(yè)必須要有一定的市場(chǎng)占有率，即管理面積應(yīng)在100萬(wàn)平方米以上。

　　(四)文化內(nèi)涵

　　主要指品牌企業(yè)及產(chǎn)品具有文化品昧。較高水平的企業(yè)管理應(yīng)是由價(jià)值觀念、思維方式等心理觀念構(gòu)成的無(wú)形的文化管理，而決不僅僅是靠僵硬的制度來(lái)管理。而物業(yè)管理提供的服務(wù)等產(chǎn)品應(yīng)蘊(yùn)含一定的創(chuàng)意象征，體現(xiàn)一定的人文情懷，這才是品牌最稀缺的特征。就目前物業(yè)管理行業(yè)而言，能成為物業(yè)管理品牌的企業(yè)在文化積淀上還尚欠功夫，可謂任重道遠(yuǎn)。

　　三、物業(yè)管理品牌構(gòu)成的要素及其實(shí)質(zhì)

　　(一)物業(yè)管理品牌內(nèi)在的核心要素

　　1、品質(zhì)

　　品牌品質(zhì)一般主要由質(zhì)量、品種、性能、服務(wù)、價(jià)格等構(gòu)成，對(duì)物業(yè)管理行業(yè)來(lái)說(shuō)其主要包括以下幾方面內(nèi)容：

　?、俜?wù)的內(nèi)容與形式

　　即物業(yè)管理企業(yè)所能向業(yè)主提供的服務(wù)項(xiàng)目、層次、對(duì)象、方式等，是品質(zhì)的載體。其品質(zhì)主要體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容與形式的廣度與深度上。

　　作為物業(yè)管理品牌企業(yè)理應(yīng)比非品牌企業(yè)給業(yè)主提供更多的服務(wù)，一般除了提供日常的保安、清潔、綠化、維修養(yǎng)護(hù)外，應(yīng)盡可能地提供各種專項(xiàng)和特約的服務(wù)，如家政、房屋裝修等，甚至可以嘗試提供“延伸服務(wù)”：如房產(chǎn)咨詢、商務(wù)代理、休閑娛樂(lè)、汽車美容、心理咨詢等。

　　總之，全方位、系統(tǒng)化、層次化、多元化的綜合服務(wù)是今后物業(yè)管理品牌企業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑之一。就目前物業(yè)管理來(lái)說(shuō)，服務(wù)市場(chǎng)尚存較大空缺，這為一些后進(jìn)的物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)品牌提供了契機(jī)。

　?、诜?wù)質(zhì)量

　　服務(wù)質(zhì)量是品牌品質(zhì)的核心。我們不僅要確保工作的規(guī)范化、程序化，更要追求工作的精確化和高效化。服務(wù)質(zhì)量品質(zhì)的體現(xiàn)主要在于服務(wù)質(zhì)量管理的重點(diǎn)是必須進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)深化和創(chuàng)新，即持續(xù)地運(yùn)用“PDCA”(策劃、實(shí)施、檢驗(yàn)、處置)循環(huán)方法，不斷提升質(zhì)量品質(zhì)，日常質(zhì)量管理活動(dòng)中要從“住戶滿意”提升到“追求卓越”的高度，使住戶不時(shí)地感到我們的質(zhì)量管理工作有“創(chuàng)意”，甚至能超越住戶的期望，給住戶以“驚喜”。

　　在日常物業(yè)管理實(shí)踐中要提升服務(wù)質(zhì)量的品質(zhì)，務(wù)必做到“精、細(xì)、深”：

　　“精”――大到房屋的本體維修養(yǎng)護(hù)，環(huán)境衛(wèi)生、綠化，機(jī)電設(shè)備的保養(yǎng)，小至一個(gè)工作牌、警示牌的視覺(jué)效果，在工作中都必須達(dá)到精益求精，達(dá)到最優(yōu)的“頂點(diǎn)”極限狀態(tài)，我們所做的每一項(xiàng)工作都必須嚴(yán)格、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。

　　“細(xì)”――我們對(duì)物業(yè)管理中的每項(xiàng)工作內(nèi)容都應(yīng)進(jìn)行分解，把物業(yè)管理和服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方法畫出來(lái)，使得管理服務(wù)過(guò)程中的芙鍵工作能夠清楚、客觀地識(shí)別和呈現(xiàn)。此外，我們還應(yīng)把容易導(dǎo)致失誤的關(guān)鍵點(diǎn)找出來(lái)，如前臺(tái)的服務(wù)人員，投訴處理中的接待與拜訪，上門維修服務(wù)后的現(xiàn)場(chǎng)清理等等。簡(jiǎn)言之，物業(yè)管理人應(yīng)從每一件小的事情做起，達(dá)到細(xì)微處見(jiàn)真情，細(xì)微處展示我們的管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

　　“深”――就是在管理過(guò)程中，不斷求新挖掘質(zhì)量管理的深度，并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。如重點(diǎn)應(yīng)狠抓服務(wù)過(guò)程中的“末端接觸點(diǎn)”，即企業(yè)員工與住戶之間的最后關(guān)系點(diǎn)，以此深化質(zhì)量管理。

　　③服務(wù)形象和特色

　　服務(wù)形象是管理主體人在提供服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的良好工作態(tài)度、文化涵養(yǎng)、氣質(zhì)風(fēng)度等精神品質(zhì)的總和，是員工內(nèi)在的敬業(yè)精神、職業(yè)道德、文化修養(yǎng)、思想情操等綜合素質(zhì)在具體實(shí)際工作中的體現(xiàn)。要在根本上提升和塑造良好的服務(wù)形象，有賴于員工長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)技能和文化知識(shí)的學(xué)習(xí)和積累。

　　而服務(wù)特色則是服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性、專長(zhǎng)?？傊?，服務(wù)形象和特色是品質(zhì)的窗口。

　　要提升“服務(wù)形象”和強(qiáng)化“服務(wù)特色”，在管理上鑒于目前各企業(yè)人力資源短缺的情況下，要做到優(yōu)化配置，應(yīng)注意將“醒目的人放在醒目的位置上”，如服務(wù)前臺(tái)人員，門崗保安等等。而在實(shí)際工作中，尤其要注意以下“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的關(guān)節(jié)點(diǎn)工作。

　　一是突發(fā)事件的處理。主要是針對(duì)治安、車輛、消防和公用水電設(shè)備設(shè)施運(yùn)行中斷等突發(fā)事件，應(yīng)能快速反應(yīng)，第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，并規(guī)范處理。

　　二是服務(wù)過(guò)程中的“投訴處理”。住戶遇到問(wèn)題，反饋到管理處或公司的“投訴”一定要高度負(fù)責(zé)，認(rèn)真處理，并設(shè)專人對(duì)住戶進(jìn)行回訪，了解投訴處理情況，是否滿意。

　　三是日常服務(wù)過(guò)程的“快速反應(yīng)”和“禮儀形象”，特別是投訴處理、上門維修服務(wù)等都必須盡可能在時(shí)間上突出一個(gè)“快”字，與此同時(shí)，與住戶打交道都必須注重工作人員的禮儀形象和話語(yǔ)溝通。

　　2、價(jià)值

　　品牌價(jià)值主要是指物業(yè)管理企業(yè)及其提供產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)(企業(yè)聲譽(yù)和商標(biāo)價(jià)值)、文化積淀、品位象征、時(shí)尚因素等。如果說(shuō)“品質(zhì)”是“硬件”，傾向于物質(zhì)化、客觀化、有形化，則價(jià)值就是軟件，傾向于精神化、無(wú)形化。

　　物業(yè)管理品牌無(wú)形資產(chǎn)可由會(huì)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行科學(xué)的量化評(píng)估，但到目前為止，物業(yè)管理品牌企業(yè)還未曾進(jìn)行過(guò)此類評(píng)估，這不能不說(shuō)是物業(yè)管理行業(yè)的一大缺憾。而文化積淀、品味象征主要由物業(yè)管理企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的理念系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)體現(xiàn)出來(lái)，并能得到業(yè)主的廣泛認(rèn)同。如萬(wàn)科物業(yè)管理品牌，提出“全心全意全為您”的管理理念以及“和平鴿”標(biāo)志，所包含的文化、象征便是業(yè)主擁有并能感受到的“尊貴不凡的地位，安全舒適優(yōu)雅的環(huán)境”等。

　　品牌價(jià)值是長(zhǎng)期努力、投入、逐漸積累形成的，它可以通過(guò)科學(xué)的方法給予量化測(cè)評(píng)。一是創(chuàng)主品牌過(guò)程中投入的勞動(dòng)價(jià)值，二是品牌產(chǎn)品其效應(yīng)價(jià)格所具有的額外利潤(rùn)或超額利潤(rùn)。如可口可樂(lè)的價(jià)值大約是360億美元，中國(guó)的青島啤酒大約為2.8億元等。

　　(二)物業(yè)管理品牌的外部要素

　　1、物業(yè)管理品牌的評(píng)定主體

　　品牌不能由企業(yè)自封，必須由社會(huì)公眾認(rèn)可評(píng)定，其中包括：

　　業(yè)主的認(rèn)可。業(yè)主是物業(yè)管理品牌直接的感受者和受惠者，業(yè)主的認(rèn)可和擁戴是至關(guān)重要的。

　　物業(yè)管理行業(yè)主管部門的認(rèn)可。主要是由相關(guān)權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)物業(yè)管理企業(yè)管理服務(wù)水平綜合指標(biāo)的審核評(píng)定，其中包括企業(yè)資質(zhì)審批，如國(guó)家一級(jí)、二級(jí)等，全國(guó)優(yōu)秀示范物業(yè)的評(píng)定等。

　　行業(yè)老師傳媒人士的認(rèn)可。老師的意見(jiàn)往往具有權(quán)威性，老師的認(rèn)可以及新聞媒體人員的導(dǎo)向?qū)σ晃飿I(yè)管理品牌的形成同樣有著極為重要的作用。

　　2、制造品牌的加工廠，即生產(chǎn)品牌的組織(物業(yè)管理企業(yè))

　　品牌產(chǎn)品的背后是品牌企業(yè)。品牌產(chǎn)品是品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制、管理模式、企業(yè)資源綜合實(shí)力的體現(xiàn)?！拔飿I(yè)管理與服務(wù)”這一產(chǎn)品一旦成為一種“品牌”，那便意味著生產(chǎn)這一“產(chǎn)品”的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上將是一流重要的。

　　因此，要?jiǎng)?chuàng)建物業(yè)管理品牌，要練好企業(yè)的內(nèi)功?？梢哉f(shuō)，內(nèi)部管理精湛、卓越的企業(yè)是打造物業(yè)管理品牌不可或缺的必要條件之一。

　　物業(yè)管理品牌的內(nèi)在要素是根本，是打造品牌的內(nèi)因，而外部要素是打造品牌不可缺少的外部條件即外因。外部要素只有融合在內(nèi)部要素中，二者緊密結(jié)合起來(lái)才能成功創(chuàng)建物業(yè)管理品牌。

　　(三)物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)

　　“實(shí)質(zhì)”是相對(duì)于現(xiàn)象而言的，是一種高度概括，揭示了事物本質(zhì)的判斷。據(jù)此，如果我們從品牌產(chǎn)品的核心要素的角度去概括，物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)無(wú)疑是品質(zhì)卓越的物業(yè)管理產(chǎn)品。但從品牌形成的因果關(guān)系的角度看，物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)不只是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(物業(yè)管理與服務(wù))，而且是產(chǎn)品背后具備現(xiàn)代企業(yè)制度各項(xiàng)條件極具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。更進(jìn)一步講，物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)可看作是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)良的人力資源、先進(jìn)的企業(yè)制度等等，其中產(chǎn)權(quán)多元化而非完全國(guó)有化的產(chǎn)權(quán)制度是創(chuàng)造、維持、延伸物業(yè)管理品牌的根本。

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