2014經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn):第21章
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第二十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略
第一節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)細(xì)分:
選擇目標(biāo)市場(chǎng):
目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng),企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說,有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略:無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。
(一)無差異營(yíng)銷
無差異營(yíng)銷是一種針對(duì)市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。無差異營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異營(yíng)銷策略,則會(huì)大大沖擊無差異營(yíng)銷企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。
(二)差異營(yíng)銷
企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。
差異營(yíng)銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點(diǎn):提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,從而大大減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘,擴(kuò)大銷售量。
缺點(diǎn):增加成本費(fèi)用,還可能引起企業(yè)注意力分散。
(三)集中營(yíng)銷
在差異營(yíng)銷和無差異營(yíng)銷中,企業(yè)都是以整個(gè)市場(chǎng)為營(yíng)銷活動(dòng)的范圍。集中營(yíng)銷則是為了避免分散企業(yè)的資源,企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上,以期獲取優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)點(diǎn):通過在較小的市場(chǎng)上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營(yíng)銷專業(yè)化,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。
缺點(diǎn):市場(chǎng)比較單一和窄小,風(fēng)險(xiǎn)大。
在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí),必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等因素。
市場(chǎng)定位:
(一)市場(chǎng)定位的概念
市場(chǎng)定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn),迎合目標(biāo)市場(chǎng)亟待滿足的需要或欲望,并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳,從而樹立與眾不同的有利形象。
(二)在市場(chǎng)定位過程中,企業(yè)須完成四方面的工作
1.確定亟待滿足的需要和欲望。
2.確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型:價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能和特色優(yōu)勢(shì)。
3.準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。
第二節(jié) 營(yíng)銷組合策略
營(yíng)銷組合策略:
營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略。
(一)產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí),應(yīng)考慮:
1.產(chǎn)品質(zhì)量。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
3.品牌策略。
企業(yè)要制定的品牌策略包括:品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略。
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過程中損毀、遺失,起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能,獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略。
(二)定價(jià)策略
價(jià)格的合理與否直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
1.影響定價(jià)的因素
影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素主要有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和成本,主要的外部影響因素有市場(chǎng)需求的狀況和彈性、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價(jià)方法
(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法,如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法。
(2)市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法。
(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
(三)分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中,所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人,即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外,還具有一些重要功能,如市場(chǎng)調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。
(四)促銷策略
促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷管理者與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通和傳遞。
企業(yè)常用的傳播營(yíng)銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合決策,是指一個(gè)企業(yè)在某一特定的時(shí)期內(nèi),為促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售而對(duì)這五種促銷方式進(jìn)行選擇、運(yùn)用與組合搭配的過程。
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