2013年銀行從業(yè)《公司信貸》第二章重點：促銷策略

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　　2013年銀行從業(yè)《公司信貸》第一章考試重點

　　促銷策略

　　銀行在開發(fā)產(chǎn)品、制定有競爭力的價格、安排向潛在客戶的分銷之后，就必須將其產(chǎn)品和服務(wù)介紹、宣傳、推廣到目標(biāo)市場中去，與目標(biāo)市場進行溝通，以便使客戶了解這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶的何種需求，給客戶帶來何種收益，從而激發(fā)客戶的興趣，并產(chǎn)生購買行為。這種溝通的過程主要是通過銀行營銷組合中的促銷策略來實現(xiàn)的。

　　銀行的促銷方式主要有四種:廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷售促進。銀行的促銷活動要獲得成功，必須在充分考慮目標(biāo)市場和其他外部因素(諸如經(jīng)濟氣候和競爭者的行為等)之后，合理地選擇并運用促銷組合策略，確定促銷預(yù)算以及在各種促銷方式之間的分配，以取得優(yōu)化效果。

　　1.廣告

　　廣告是通過宣傳媒介直接向目標(biāo)市場上的客戶對象(包括現(xiàn)有的和潛在的)介紹和銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動。國際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:一是以宣傳銀行聲譽，強調(diào)實力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專有的服務(wù)作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志;三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。

　　銀行廣告一般有形象廣告和產(chǎn)品廣告兩種類型。公司信貸營銷主要運用產(chǎn)品廣告。在形象廣告引起客戶的注意和興趣之后，以產(chǎn)品廣告予以補充和深化、具體化，用產(chǎn)品廣告向客戶介紹各種具體信貸產(chǎn)品的內(nèi)涵。

　　產(chǎn)品的廣告要突出差異化策略。在同類產(chǎn)品中，盡力找出并擴大自己的產(chǎn)品和其他銀行產(chǎn)品的區(qū)別;利用人無我有的創(chuàng)新產(chǎn)品，大做廣告，以樹立銀行積極進取的形象;利用產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢(如審批時間短、利率制定靈活等) ,突出宣傳產(chǎn)品以及形象的差異。

　　2. 人員促銷

　　人員促銷是一種以促成銷售為目的的口頭交談，即與一個或幾個購買者進行交談，對公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性進行針對性地宣傳，以達到提高客戶忠誠度和促成購買更多信貸產(chǎn)品的有效手段。

　　人員促銷的方式主要有以下兩種:

　　(1)在營業(yè)地點設(shè)置專門咨詢服務(wù)臺，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。這種做法，在銀行因引進電子計算機系統(tǒng)的時代，愈顯得重要。

　　(2) 建立客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理是指與客戶直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢員和情報員三位一體，既要向客戶促銷產(chǎn)品，還要達成交易，提供一系列售后服務(wù)。尤其是對大客戶提出的各種金融需要，客戶經(jīng)理都要隨時與他們?nèi)〉寐?lián)系，負責(zé)在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。

　　3. 公共宣傳和公共關(guān)系

　　(1)公共宣傳

　　公共宣傳是指以不付費的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動。

　　公共宣傳對促銷的作用是增加知名度和美譽度。銀行在廣告預(yù)算偏低的情況下，公共宣傳是宣傳銀行形象和產(chǎn)品形象的有效方式，創(chuàng)新產(chǎn)品推出、簽字儀式、銀行業(yè)務(wù)發(fā)展史甚至人事變動等，均可以通過新聞報道的形式發(fā)布。具有新聞價值和有趣故事的信貸產(chǎn)品也是公共宣傳的好對象。

　　(2) 公共關(guān)系

　　公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對銀行的謠言和事件而進行的有效活動。公共關(guān)系的方式包括信息溝通、游說政府和立法機關(guān)、社會公益贊助活動、藝術(shù)和體育投資等。

　　4. 銷售促進

　　銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。銀行在同業(yè)競爭中一般都設(shè)法避免進行直接的價格競爭，如利率競爭和費用競爭，因為其結(jié)果常常導(dǎo)致兩敗俱傷。而銷售促進則通過與客戶的實際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶的忠誠度作為獎勵的依據(jù)，這種非價格競爭手段具有其獨特的優(yōu)勢。

　　銷售促進的方式包括提供贈品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟等。其中促銷策略聯(lián)盟越來越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

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