2012年注冊(cè)物業(yè)管理師考試綜合能力知識(shí)輔導(dǎo)4

　　物業(yè)管理營(yíng)銷特點(diǎn)與規(guī)律分析$lesson$

　　作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，物業(yè)管理與其他行業(yè)一樣，需要一套系統(tǒng)、可行、有效的營(yíng)銷體系，尤其在企業(yè)的發(fā)展階段，行之有效的營(yíng)銷策略是企業(yè)拓展市場(chǎng)、壯大自身、創(chuàng)立品牌的重要手段。由于物業(yè)管理是一個(gè)較為特殊的服務(wù)性行業(yè)，它在營(yíng)銷理念的設(shè)立、營(yíng)銷思想的運(yùn)用、營(yíng)銷手法和營(yíng)銷效用等方面都有著較為鮮明的行業(yè)特性，不但與生產(chǎn)性行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別，而且與一般服務(wù)性行業(yè)之間也較大的差別，因此，物業(yè)管理的營(yíng)銷有自身與眾不同的特點(diǎn)。下面，我們就從物業(yè)管理的發(fā)展歷程、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特征等方面來(lái)對(duì)物業(yè)管理的營(yíng)銷特點(diǎn)與規(guī)律進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析：

　　一、內(nèi)在、持續(xù)的過(guò)程性營(yíng)銷

　　由于物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展歷程的特殊性，加上物業(yè)管理市場(chǎng)機(jī)制未完全建立和正常運(yùn)作等各方面因素的影響，目前我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)還是一個(gè)未完全開(kāi)放并經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，呈現(xiàn)出有“場(chǎng)”無(wú)“市”的局面。物業(yè)管理市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品大多集中在國(guó)有物管企業(yè)或與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有血緣關(guān)系的物管企業(yè)中，歷史的原因使物業(yè)管理市場(chǎng)呈現(xiàn)不平衡的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，真正推向市場(chǎng)的物管產(chǎn)品不但物業(yè)品質(zhì)不高，而且少之又少。同時(shí)，作為一種公共性的服務(wù)產(chǎn)品，物業(yè)管理在消費(fèi)選擇上也呈現(xiàn)出非經(jīng)常性的特點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的消費(fèi)與其他服務(wù)產(chǎn)品尤其是其他日常消費(fèi)品相較，其消費(fèi)的頻率、自由度、隨意性都受到相當(dāng)大的制約。這種市場(chǎng)狀況使物業(yè)管理的營(yíng)銷無(wú)法經(jīng)常、大量地采用常規(guī)、通用和外在的營(yíng)銷策略和方法，如影視廣告、平面媒體宣傳、大型營(yíng)銷活動(dòng)等，以在短期內(nèi)搶占市場(chǎng)份額為目標(biāo)，制造轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)橐环矫嫖飿I(yè)管理營(yíng)銷的目標(biāo)客戶群難以確定，另一方面物業(yè)管理營(yíng)銷的成本投入與產(chǎn)出效益之間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成比例。因此，物業(yè)管理的營(yíng)銷應(yīng)更多的采用內(nèi)在、持續(xù)的過(guò)程性營(yíng)銷方式，以最小的成本，創(chuàng)造最持久、廣泛的效果。如在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、提供過(guò)程中，面向業(yè)主、客戶的營(yíng)銷，以非廣告形式經(jīng)常性地在新聞媒體進(jìn)行正面宣傳，借助項(xiàng)目銷售進(jìn)行品牌推廣，以及利用各種形式的戶外廣告、活動(dòng)策劃、企業(yè)網(wǎng)站、報(bào)刊等方面的營(yíng)銷等等，使物業(yè)管理的營(yíng)銷與產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的發(fā)展、品牌的積累過(guò)程相融合同一，以守為攻，取得不斷滲透、傳遞和擴(kuò)散的效應(yīng)。

　　二、營(yíng)銷過(guò)程中“人”的要素作用

　　物業(yè)管理營(yíng)銷過(guò)程中人的要素作用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

　　首先，物業(yè)管理是一項(xiàng)涉及公眾利益的大件商品，物業(yè)管理項(xiàng)目的招標(biāo)人如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或業(yè)主在通過(guò)市場(chǎng)選擇物業(yè)公司時(shí)，除了依據(jù)物業(yè)管理企業(yè)的品牌實(shí)力、市場(chǎng)信譽(yù)、項(xiàng)目管理情況等方面的因素進(jìn)行選取判斷外，物管企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的儀表、談吐、學(xué)識(shí)水平等綜合素質(zhì)也是物業(yè)招標(biāo)人十分關(guān)注的選擇要素。物管企業(yè)的市場(chǎng)推廣或項(xiàng)目談判人員在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和項(xiàng)目談判的過(guò)程中，不但要依據(jù)自己豐富的理論學(xué)識(shí)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)牢牢把握物業(yè)招標(biāo)人的心理需求和選擇期待，整體、靈活地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而且還要通過(guò)自己對(duì)行業(yè)政策、法規(guī)、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r等各方面知識(shí)與信息的深刻了解、洞析來(lái)說(shuō)服、引導(dǎo)物業(yè)招標(biāo)人，使物業(yè)招標(biāo)人能通過(guò)自己來(lái)認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，通過(guò)對(duì)人的認(rèn)可來(lái)認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品，以此來(lái)取得項(xiàng)目營(yíng)銷的成功。在行業(yè)實(shí)踐中不乏這樣的例子：一個(gè)知名的物業(yè)公司派出一個(gè)水平一般的營(yíng)銷人員去談項(xiàng)目，往往失敗而歸，一個(gè)不知名的物業(yè)公司派出一個(gè)水平高超的營(yíng)銷人員，往往就能獲得項(xiàng)目。這是物業(yè)管理營(yíng)銷過(guò)程中人的要素作用的重要體現(xiàn)。

　　其次，由物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展歷史的特殊性所決定，物業(yè)管理的品牌往往是一種歷史形成的、沒(méi)有經(jīng)由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)可發(fā)展起來(lái)的品牌，業(yè)主和物業(yè)使用人在市場(chǎng)選聘機(jī)制不健全的情況下對(duì)物業(yè)公司無(wú)選擇權(quán)，不規(guī)范的市場(chǎng)本身壓抑住了業(yè)主和物業(yè)使用人對(duì)物業(yè)管理品牌的關(guān)注、了解和認(rèn)知。加上物業(yè)管理服務(wù)對(duì)象具有固定性和地域性特征，物業(yè)管理的服務(wù)產(chǎn)品很難像其它流通性產(chǎn)品一樣流通到各地，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛的影響。許多物管企業(yè)在選擇營(yíng)銷媒介時(shí)，往往將重點(diǎn)放在業(yè)內(nèi)，面向的是行業(yè)從業(yè)人員而不是最終的消費(fèi)群體，許多物業(yè)公司在行業(yè)內(nèi)知名度大，而業(yè)主或物業(yè)使用對(duì)之卻不甚了解。因此，業(yè)主或物業(yè)使用人在選聘物管企業(yè)時(shí)，往往具有較大的隨機(jī)性，其所在物業(yè)周邊的物業(yè)管理單位、曾經(jīng)聽(tīng)聞聯(lián)系得到的物業(yè)公司、經(jīng)人介紹的物管企業(yè)都有可能成為備選對(duì)象。要從這些備選企業(yè)中選擇合適的管理單位，可以有多種比較、權(quán)衡方法，但業(yè)主一般會(huì)親臨備選企業(yè)管理的項(xiàng)目進(jìn)行考察，聽(tīng)取其他業(yè)主的意見(jiàn)和反映。也就是說(shuō)，物業(yè)公司管理的口碑效應(yīng)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生很大的影響。而良好的口碑效應(yīng)的形成，不僅來(lái)源于企業(yè)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量、管理成效的保證，更來(lái)自于企業(yè)在持之以恒、潛移默化中對(duì)業(yè)主的影響，深入人心，為業(yè)主所認(rèn)同。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷人員不僅僅限于負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的工作人員，企業(yè)的所有員工，實(shí)際上在努力做好本職工作的同時(shí)本身就承擔(dān)了市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任。這其中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題就有可能影響到整體。這是物業(yè)管理營(yíng)銷過(guò)程中人的要素作用的又一體現(xiàn)。

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