2012年注冊物業(yè)管理師考試綜合能力知識輔導(dǎo)5

　　三、等值等價的營銷原則$lesson$

　　目前，不少物管企業(yè)或出于項目競標(biāo)的需要，或出于企業(yè)發(fā)展、品牌創(chuàng)立、市場推廣等方面的考慮，往往會嘗試一些新的營銷理念、思想和方法，在營銷概念或手段上進(jìn)行創(chuàng)新。由于我國的物業(yè)管理在行業(yè)發(fā)展過程中市場底子較薄，市場未完全開放，廣大業(yè)主或物業(yè)使用人的市場消費意識和觀念還未成熟等原因，物業(yè)管理的營銷策略和手段無論怎樣變化，都應(yīng)當(dāng)遵循等值等價的營銷原則。如時下炒作的“以物業(yè)商業(yè)經(jīng)營模式來取代物業(yè)管理”、“物業(yè)管理零收費”、“物業(yè)管理超值服務(wù)”等營銷手段，就應(yīng)當(dāng)作為特定條件下、一定物業(yè)范圍內(nèi)物業(yè)管理單位與業(yè)主約定的物業(yè)管理模式來運行，而不應(yīng)作為具有代表性和普遍可行性的管理模式進(jìn)行炒作和推廣，因為這些營銷手段雖然會在一定的時期內(nèi)產(chǎn)生預(yù)期的營銷效果，但其本身是違背物業(yè)管理的商品屬性、違背物業(yè)管理等值等價的營銷原則的。這類營銷手段很容易使業(yè)主或物業(yè)使用人對物業(yè)管理產(chǎn)生不正確的理解，認(rèn)為物業(yè)管理可以而且應(yīng)該“包打天下”，由此而將物業(yè)管理的責(zé)任無限擴(kuò)大并任意延伸。這對人們業(yè)已形成的物業(yè)管理消費觀念會產(chǎn)生很大的沖擊，不但會埋下業(yè)主或物業(yè)使用人與物業(yè)公司之間矛盾糾紛的隱患，對企業(yè)自身的發(fā)展造成不良影響，對行業(yè)的健康發(fā)展也會形成阻礙。

　　因此，堅持等值等價的營銷原則，其目的就在于要為物業(yè)管理的運作和發(fā)展?fàn)I造一個平和、寬松、公平的市場環(huán)境，使我國的物業(yè)管理能在目前市場化程度不高、市場消費觀念不成熟、市場機(jī)制未能正常運行的情況下，逐步步入一個良性發(fā)展的軌道，這是每一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)的市場責(zé)任。只有這樣，物業(yè)管理行業(yè)才能可持續(xù)地健康發(fā)展，才會具備強(qiáng)大的發(fā)展后勁。

　　四、差別化營銷理論的正確運用

　　物業(yè)管理差別化營銷理論的運用包含了兩個層面的含義：一是企業(yè)在不同的發(fā)展階段，應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的思路、規(guī)劃和目標(biāo)來制定不同的營銷策略，采用不同的營銷方式和方法。物業(yè)管理企業(yè)采用什么樣的營銷方式和方法表面上是市場營銷的一個技術(shù)技巧性問題，實質(zhì)上它與企業(yè)的發(fā)展策略和發(fā)展目標(biāo)是緊密相關(guān)融合一致的，營銷方式和手段不能脫離企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，脫離企業(yè)的管理實際。

　　正確地運用差別化營銷理論是塑造企業(yè)核心競爭力、幫助企業(yè)達(dá)成發(fā)展目標(biāo)的重要保障;二是在行業(yè)發(fā)展的不同時期，行業(yè)輿論和理論應(yīng)對新的市場營銷方式和手段的出現(xiàn)、運用進(jìn)行正確的判斷和恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，尤其對某些觸動行業(yè)發(fā)展的實質(zhì)、對行業(yè)發(fā)展的每一個歷史時期造成重要影響的營銷理念、營銷方式與手段，應(yīng)當(dāng)具有高度的敏銳性，保持理論研究和輿論導(dǎo)向應(yīng)有的冷靜作風(fēng)，從行業(yè)發(fā)展的高度來加以評判和分析，不能人云亦云，推波助瀾，使行業(yè)的發(fā)展受到不應(yīng)有的影響和阻礙。這是行業(yè)的責(zé)任，構(gòu)成行業(yè)整體的每一個物業(yè)管理企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)成為這一責(zé)任的具體承擔(dān)者。

　　以上我們從市場的角度對物業(yè)管理的營銷特點和規(guī)律進(jìn)行了分析。就目前的市場狀況來看，雖然一個項目的獲得往往靠的不是企業(yè)的信譽(yù)、實力和管理能力，物業(yè)管理的市場中利益關(guān)系的分配還占據(jù)相當(dāng)大的比例，關(guān)系營銷還起著十分重要和關(guān)鍵的作用，但是，隨著市場發(fā)展的不斷深入，隨著物業(yè)管理市場化程度的不斷提高及市場運作機(jī)制的日益健全、規(guī)范與完善，關(guān)系營銷這種非正當(dāng)營銷方式在物業(yè)管理的市場營銷中所占比重會越來越少，所起到的作用也會越來越小。物業(yè)管理的營銷特點與規(guī)律會越來越清晰地表現(xiàn)出來并發(fā)揮其應(yīng)有的作用，企業(yè)越能遵循這樣的特點與規(guī)律，其發(fā)展的空間和可能性就越大;行業(yè)越能遵循這樣的特點與規(guī)律，就越有可能達(dá)到健康和可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)

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