物業(yè)管理師考試綜合能力講義:公共關系基礎知識

　　公共關系基礎知識

　　一、公共關系的基本涵義

　　“公共關系”一詞來源于英文“Public　Relations”，縮寫為“PR”。“Public　Relations”可譯為“公共關系”，也可譯為“公眾關系”，雖譯為“公眾關系”更為貼切，但業(yè)界約定俗成譯為“公共關系”。所謂公共關系是指社會組織通過信息傳播手段，建立良好的公眾關系，使社會組織擁有良好的社會關系環(huán)境，從而謀求事業(yè)的成功。其涵義包括如下四個方面：

　　(1)公共關系是以社會組織為主體，主要研究組織與組織內(nèi)外有關公眾建立的各種關系。這種關系是組織與個人、組織與群眾、組織與組織之間的關系，而不是私人之間的關系或組織內(nèi)部個人之間的關系。

　　(2)公共關系的目的是謀求組織與各有關公眾之間建立良好的關系，為組織創(chuàng)造一個良好的社會關系環(huán)境，推進組織事業(yè)的發(fā)展。

　　(3)公共關系對社會組織具有兩層涵義，一是指社會組織與內(nèi)外公眾相處關系的狀況;二是指為搞好與各有關公眾的關系所采取的方針、策略和行為。

　　(4)社會組織與公眾建立良好關系的惟一手段是通過雙向的信息傳播，而不能采取其他的手段，如行政命令、經(jīng)濟制裁或者物質(zhì)引誘等。

　　二、公共關系的基本要素

　　公共關系是社會組織通過信息傳播的手段與公眾建立良好關系的活動過程，其基本構成要素有三，公共關系的主體、客體及聯(lián)系主體和客體的手段，即組織、公眾和傳播。所有的公共關系活動都圍繞著這三個要素及其相互間的關系進行。

　　(一)公共關系的主體-社會組織

　　社會組織是指按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的各種群體，如企事業(yè)單位、政府機關和社會團體等，是公共關系活動的主體，即公共關系活動的承擔者、實施者、行為者。所有的公共關系都是由一定的社會組織來開展的。

　　(二)公共關系的客體-公眾

　　公共關系的客體指的是公共關系活動的工作對象，即社會組織進行傳播和溝通的對象。公共關系的客體是公眾。公共關系中的公眾不同于其他領域、其他學科的公眾，在公共關系中有其特定的含義，指的是那些與一定的社會組織存在著直接或潛在的關系，并相互影響、相互作用，有著互動關系的群體。

　　社會組織的公共關系活動是必須圍繞著公眾來開展的。公眾的不同，決定著社會組織所采取的公共關系策略、方式和手段等的不同。因此，社會組織只有將自己所面對的公眾進行明確的劃分，才能進行有針對性的公共關系活動，也只有這種公共關系活動才可能是行之有效的。

　　按公眾與組織的關系劃分，可將公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩大類。內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部的成員，這是與組織面對的最直接、關系最密切的公眾。內(nèi)部公眾以外的公眾形成組織的外部公眾。如對于一個企業(yè)來說，員工、股東、董事會等是其內(nèi)部公眾，顧客、社區(qū)、政府和新聞媒介等則是其外部公眾。

　　按公眾對組織的重要性，可將公眾分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾是組織最為重要的公眾，決定著組織的生存、發(fā)展，組織往往投入最多的人力、物力、財力等來維持和促進與他們之間的關系，如企業(yè)的員工、股東和顧客等都是企業(yè)的首要公眾。次要公眾對組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但不起決定性的作用，如新聞媒介、政府機構、社區(qū)等。首要公眾和次要公眾以外的公眾屬于邊緣公眾。首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的劃分不是固定不變的，在不同的時期和不同的情況下可以相互轉化。

　　按公眾的動態(tài)發(fā)展過程，可將公眾分為行動公眾、知曉公眾、潛在公眾和非公眾。行動公眾指的是已經(jīng)以實際行動和組織發(fā)生直接的和確定的利害關系的公眾;知曉公眾指的是那些已經(jīng)同組織發(fā)生影響和關系，但尚未行動的公眾;潛在公眾是指將來可能會與組織發(fā)生利害關系的公眾;前三種公眾以外的公眾即為非公眾。組織要用長遠的眼光來看待公眾，才能有助于企業(yè)制定長遠的發(fā)展策略。

　　按組織對公眾的喜惡程度，可將公眾分為受歡迎公眾、被追求的公眾和不受歡迎的公眾。受歡迎公眾是指與組織相互重視并建立起密切而又良好關系的公眾;被追求的公眾是指組織單方面追求的公眾，如新聞媒介;不受歡迎的公眾是指那些對組織一味追求利益而組織極力回避的公眾。

　　組織只有根據(jù)不同時期和不同情況從不同角度對自己的公眾有明確的了解和把握，才能在公共關系活動中制定正確的策略，采取正確的方法和技巧，從而實現(xiàn)組織的目標。

　　(三)公共關系的手段-信息傳播

　　所謂傳播，就是制作、傳遞和儲存信息的過程。信息傳播是聯(lián)系公共關系主體和客體的中介手段，包括傳播工具、傳播媒介、社會交際等。組織與公眾通過雙向的信息傳播，增進了相互間的認識和理解，既有利于塑造良好的組織形象，也有利于塑造支持組織發(fā)展的公眾?？梢哉f，現(xiàn)代公共關系就是組織與公眾之間信息的雙向交流與溝通過程，“傳播溝通”是公共關系的本質(zhì)屬性。

　　公共關系活動中的傳播由四大元素組成：傳播者、傳播的內(nèi)容、傳播媒介和傳播對象。傳播者指的是策動傳播的公共關系人員;傳播的內(nèi)容指的是公共關系信息;傳播媒介指的是傳播的渠道和工具，一般通過大眾傳播和人際傳播;傳播對象指的是傳播的受眾，即公共關系信息的接受者。

　　公共關系傳播的方式有很多，其基本方式有：人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播等。人際傳播指的是個體之間的信息溝通和交流。組織傳播指的是組織中的個體與個體、團體與團體、部門與部門、組織與自己的成員以及組織與相關的外部組織之間的交流溝通活動。它是疏通組織內(nèi)外渠道，密切組織內(nèi)外人際關系的信息傳播過程。群體傳播指的是傳播主體向相對集中的公眾群體進行傳播，如面向公眾的演講、報告、大型演出、展覽會等。大眾傳播指的是組織通過報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介將信息傳播給大眾。

　　三、公共關系的職能

　　公共關系在組織經(jīng)營管理過程中的基本職能可歸納為下列幾個方面，一是樹立形象，廣結良緣;二是收集信息，咨詢建議;三是組織宣傳，引導輿論;四是交往溝通，協(xié)調(diào)關系。

　　(一)樹立形象，廣結良緣

　　信譽和形象是組織的實力和人員素質(zhì)在經(jīng)濟、技術、社會三方面的綜合反應。在市場經(jīng)濟激烈競爭的環(huán)境中，良好的信譽和形象是組織生存和發(fā)展的重要條件。組織要在公眾面前樹立良好的信譽和形象，不僅要靠企業(yè)大練“內(nèi)功”，為公眾提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務，也要依靠組織的公關傳播，通過各種媒介手段向社會廣為介紹組織的真實的、優(yōu)良的品質(zhì)，讓公眾了解和熟知這些優(yōu)良的品質(zhì)，加深印象。

　　(二)收集信息，咨詢建議

　　組織通過公共關系活動廣泛收集信息，監(jiān)測組織面對的內(nèi)外環(huán)境的變化，然后將收集的信息進行分析整理，并編制具體的公關方案，為組織的領導決策提供咨詢和參考。

　　(三)進行宣傳，引導輿論

　　公共關系的實質(zhì)在于信息的傳播，組織通過進行宣傳，即信息傳播，將組織的情況、政策和行動通過各種傳播方式及時、準確、有效地傳播給特定的公眾，以增進公眾對組織的了解。在這個過程中，組織要善于建立輿論，通過宣傳或通過社會公益活動，提高組織的知名度和美譽度，在公眾中形成關于組織的良好的輿論。當公眾對組織的輿論出現(xiàn)褒貶不定或者出現(xiàn)危機時，組織還要善于通過不同的方式引導輿論，在必要的時候甚至還可以一定程度地控制輿論，引導輿論朝著有利于組織的方向發(fā)展。

　　(四)交往溝通，協(xié)調(diào)關系

　　溝通協(xié)調(diào)是公共關系的最根本的職能，其他職能都是為溝通協(xié)調(diào)服務的。公關活動的重要內(nèi)容之一就是要在組織與內(nèi)部公眾與和外部公眾之間進行信息溝通，并協(xié)調(diào)組織與內(nèi)部公眾和外部公眾之間的關系。這些關系包括組織內(nèi)部關系、社區(qū)關系、顧主關系、媒介關系和政府關系等。

　　四、公共關系與人際關系

　　公共關系是指社會組織通過信息傳播手段，建立良好的公眾關系，使社會組織擁有良好的社會關系環(huán)境，從而謀求事業(yè)的成功的活動過程。而人際關系簡單地講，是指在社會實踐中形成的各種人與人之間的關系狀況。公共關系與人際關系是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

　　首先，公共關系與人際關系存在著如下四個方面的區(qū)別：一體現(xiàn)在公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人;二體現(xiàn)在公共關系的對象是公眾，人際關系的對象主要是私人關系;三體現(xiàn)在公共關系是組織的管理職能，人際關系是個人的交際技巧;四是公共關系較強調(diào)運用大眾傳播，人際關系則局限于人際傳播。

　　其次，公共關系與人際關系又存在著聯(lián)系，這體現(xiàn)在如下三個方面：一是從工作內(nèi)容上看，公共關系中包含了許多人際關系，如組織的公共關系人員在具體從事公共關系活動時，不可避免地要發(fā)生個體與個體之間的關系，從而建立一定的人際關系;二是從工作方法看，公關工作需要運用人際溝通的手段，公共關系的重要傳播方式之一就是人際傳播;三是組織的公共關系人員必須具備較好的人際關系能力才能使組織與公眾進行有效的溝通?？傊己玫膫€人關系有助于建立良好的公共關系。

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