2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點:市場調查
(一)市場調查的含義及內容
市場調查(Marketing Research),又稱“市場調研”,是指運用各種調查方法,系統(tǒng)地、有目的地去搜集、整理和分析有關市場營銷的信息和資料,分析市場情況及發(fā)展趨勢,為市場預測和市場營銷決策提供資料的過程。
市場調查的內容相當廣泛,凡是直接和間接影響企業(yè)生產經營活動的資料信息都屬于調查搜集的范圍。一般來說,市場調查的內容主要有:
(1)市場環(huán)境調查。如政治、經濟、法律、方針政策、社會文化、風俗習慣和自然地理環(huán)境等,基本上屬于不可控制因素。
(2)市場需求調查。如產品的現(xiàn)實和潛在需求量、本企業(yè)的市場占有率、市場競爭形勢對本企業(yè)的影響等。
(3)消費者和消費行為調查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。
(4)產品調查。如消費者對產品的意見和要求,包括對產品質量、價格、交貨期、技術服務等的意見和要求。
(5)銷售渠道調查。如現(xiàn)在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業(yè)銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。
(6)競爭調查。如競爭產品的特性分析、競爭對手的分析、市場占有率分析等。
(7)技術發(fā)展調查。如新技術、新工藝、新材料的應用和發(fā)展情況,新產品的技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,科學技術的創(chuàng)新及應用狀況等。
(二)市場調查的方法
市場調查的方法很多,按調查范圍劃分,有全面調查、抽樣調查和典型調查三種(其中,抽樣調查法和典型調查法又稱為非全面調查);按調查的分析方法劃分,有定性調查和定量調查;按調查的實施主體劃分,有自行調查和第三方調查;按調查方式劃分,有直接調查法和間接調查法,其中直接調查法又分為詢問法、觀察法和實驗法。
下面著重介紹直接調查法。
1.詢問法
詢問法是指將所擬調查的事項,通過一定的形式,向被調查者提出詢問,以獲得所需資料的一種調查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調查、電話調查和網上調查法。
(1)個人訪問法。
個人訪問法是在面對面的情況下,調查者向被調查者詢問有關問題。調查時通常多根據事先擬訂的問題發(fā)問,但也可采取自由交談的方式進行。個人訪問法的優(yōu)點是:①直接與被調查者見面,能當面聽取被調查者的意見,并觀察其反應。②可根據被調查者的態(tài)度,調整交談內容,可作一般調查,也可深入調查,如發(fā)現(xiàn)被調查者不符合樣本條件,可立即終止訪問。③能互相啟發(fā),對被調查者不明白的問題進行解釋,并能詳細交流,獲得較多的資料。
?、苣艿玫捷^真實的資料,回復率較高。個人訪問法的缺點是:調查費用較高,調查周期較長,被調查者易受調查者的態(tài)度、語氣影響。
(2)郵寄調查法。
郵寄調查法是調查者將所擬訂的調查表通過郵局寄給被調查者,要求被調查者填妥后寄回給調查者。
郵寄調查法的優(yōu)點是:①調查的區(qū)域較廣泛。②調查費用較個人訪問法低。
?、郾徽{查者可獲得充裕的時間作答。④被調查者不會受到調查者的影響。郵寄調查法的缺點是:調查表的回收率較低,回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人,從而影響調查的代表性;被調查者可能誤解調查表的某些內容。
(3)電話調查法。
電話調查法是用電話向被調查者詢問。
電話調查法的優(yōu)點是資料收集快,成本低。缺點是只能用于有電話的人,調查面受到影響,對問題不宜做深入了解。
(4)網上調查法。
通過電子互聯(lián)網進行網上調查。
網上調查法的優(yōu)點是調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。網上調查法的缺點是只能用于有條件上網的人,回復率不高。
2.觀察法
觀察法是市場調查人員在調查現(xiàn)場從旁觀察被調查者的行為的一種調查方法。此法的特點在于被調查者在調查時并不感到正在被調查,因此其優(yōu)點在于被調查者的一切動作均很自然,所收集的資料準確性較高。
觀察法用于市場調查有以下幾種。
(1)用戶觀察。
市場調查人員親自觀看用戶選購商品的情況,了解吸引用戶的事項,以便針對用戶關心的問題,加以改進提高。
(2)柜臺觀察。
市場調查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等,觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產品的發(fā)展情況、用戶的活動情況等,從而為改善企業(yè)經營管理提供可靠的依據。
(3)痕跡測量。
就是觀察某事物留下的痕跡來進行市場調查。比如企業(yè)在選擇何種報紙作為廣告媒體之時,可同時在幾張報紙上做廣告,請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關部門,以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。
3.實驗法
實驗法是從影響調查問題的若干因素中,選擇一兩個因素,將它們置于一定條件下進行試驗,然后對試驗結果做出分析,研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調查方法。
實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時,都可用作試驗,調查用戶反應,然后研究是否值得大規(guī)模推廣。
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