2014年銀行從業(yè)《個(gè)人貸款》第二章重點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分
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市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?斯密首先提出來(lái)的一個(gè)概念。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想的新發(fā)展,順應(yīng)了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變這一新的市場(chǎng)形勢(shì),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣用市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷(xiāo)觀念的自然產(chǎn)物。
1.銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義
所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)整體市場(chǎng)上客戶(hù)需求的差異性,以影響客戶(hù)需求和欲望的某些因素為依據(jù),把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)相似的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”,不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差別,而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者,其需求與欲望則非常相似。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),由于市場(chǎng)具有不確定性,銀行經(jīng)營(yíng)者不可能一成不變地在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù),同時(shí),不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對(duì)象,這就要求銀行必須把市場(chǎng)和客戶(hù)再分成若干個(gè)區(qū)域和群體,一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。
2.銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用
市場(chǎng)細(xì)分是銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分,其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略;
(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng),更好地滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需求;
(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng),提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,銀行可以有針對(duì)性地選取較小的子市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),集中人力、物力、財(cái)力以及其他資源,發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),從而帶動(dòng)全局發(fā)展,全面提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
3.市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與策略
(1)市場(chǎng)細(xì)分的原則
①可衡量性原則。
②可進(jìn)人性原則。
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?、芙?jīng)濟(jì)性原則。
(2)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。
(3)市場(chǎng)細(xì)分的策略
銀行市場(chǎng)細(xì)分策略,即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)的具體對(duì)策,主要包括集中策略和差異性策略?xún)煞N。
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②差異性策略。
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