2014物業(yè)管理師《綜合能力》市場營銷管理

　　市場營銷管理

　　市場營銷是指企業(yè)根據市場需求狀況，有計劃地組織生產經營活動，通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經營銷售過程。

　　一、目標市場的選擇

　　(一)市場細分

　　市場細分――指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

　　市場細分是選擇目標市場的基礎。市場細分的標準是指根據何種因素來細分市場。應該說，凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。

　　如消費品市場細分標準一般可分為四類：

　　(1)地理標準――是根據消費者所處地理位置來細分市場;

　　(2)人口標準――是根據人口統(tǒng)計項目來細分市場，包括人口的數量、年齡、性別等;

　　(3)心理標準――是指根據消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場;

　　(4)行為標準――是指根據消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

　　通過對各個細分市場的分析(市場細分作用)，(1)能明確某類消費需求性質及需求滿足程度，明確競爭狀況，(2)有利于發(fā)掘市場營銷機會，并使企業(yè)較容易地掌握消費者需求，(3)可以針對各細分市場的特點，為不同細分市場發(fā)展不同的產品，或采用不同的營銷策略向不同細分市場銷售同一產品，增強企業(yè)適應市場變化的能力。

　　(二)目標市場選擇

　　目標市場選擇是在有效的市場細分基礎上，企業(yè)根據內外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業(yè)開展營銷活動的市場。

　　在目標市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。

　　(1)無差異目標市場營銷策略

　　企業(yè)并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

　　優(yōu)點是：成本低。單一產品，可降低生產成本，相同的營銷方案可降低營銷費用;工作方便。

　　缺點是：易導致激烈競爭。產品單一，成本低，易銷售，獲利高，容易吸引競爭者加入，易失去發(fā)展機會;忽視消費者需求差異，不能滿足不同需求。

　　(2)差異目標市場營銷策略

　　企業(yè)將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

　　優(yōu)點是：1)營銷穩(wěn)定性好。因為滿足不同需求，所以就不會因某個細分市場營銷不利而影響整個企業(yè)營銷。

　　2)總銷售量會增加。因為滿足不同的需求可以吸引更多的消費者。

　　3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因為企業(yè)在滿足一種消費需求時，通常會有尚未用完的潛力(包括人、財、物)，這些潛力可用于滿足其他需求。

　　4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產品滿足不同消費需求，易使消費者感到企業(yè)實力強、服務好，從而在消費者心中樹立良好形象。

　　缺點是：成本高。因品種多、批量少，從而增加了企業(yè)研究開發(fā)費用、經營管理費用。

　　(3)集中目標市場營銷策略

　　企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。

　　優(yōu)點是：能加強在某個領域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。

　　缺點是：風險大。