2014物業(yè)管理師綜合能力考點(diǎn):目標(biāo)市場的選擇
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目標(biāo)市場的選擇
(一)市場細(xì)分
市場細(xì)分是指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場中識別不同需求的消費(fèi)者,并予以分類,組成若干個(gè)分市場的活動。
市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ),為了保證市場細(xì)分的效果,需要明確市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。所謂市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是指根據(jù)何種因素來細(xì)分市場。應(yīng)該說,凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般可分為四類標(biāo)準(zhǔn):地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。
(1)地理標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所處地理位置來細(xì)分市場;
(2)人口標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目來細(xì)分市場,包括人口的數(shù)量、年齡、性別等;
(3)心理標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因素來細(xì)分市場;
(4)行為標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、忠誠度等項(xiàng)目來細(xì)分市場。
通過對各個(gè)細(xì)分市場的分析,就能明確某類消費(fèi)需求性質(zhì)及需求滿足程度,明確競爭狀況,這樣,就有利于發(fā)掘市場營銷機(jī)會,并使企業(yè)較容易地掌握消費(fèi)者需求,可以針對各細(xì)分市場的特點(diǎn),為不同細(xì)分市場發(fā)展不同的產(chǎn)品,或采用不同的營銷策略向不同細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力。
(二)目標(biāo)市場選擇
目標(biāo)市場選擇是在有效的市場細(xì)分基礎(chǔ)上,企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件,并在與市場競爭對手的力量對比之后,明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動的市場。
在目標(biāo)市場選擇中,企業(yè)有以下三種不同的策略可以運(yùn)用。
(1)無差異目標(biāo)市場營銷策略
企業(yè)并不對市場進(jìn)行細(xì)分,而是將市場都當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場,尋求各類消費(fèi)者需求中相同的部分,提供單一的產(chǎn)品,采取相同的營銷方案,以便滿足可能多的消費(fèi)者需求。
實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略,其優(yōu)點(diǎn)是成本低。因?yàn)閱我划a(chǎn)品,可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn),降低生產(chǎn)成本,相同的營銷方案又可降低營銷費(fèi)用;工作方便,無論是生產(chǎn)、儲運(yùn)保管、銷售都因產(chǎn)品單一而顯得工作方便。其缺點(diǎn)是:易導(dǎo)致激烈競爭。因?yàn)楫a(chǎn)品單一,成本低,易銷售,獲利高,容易吸引競爭者加入,易失去發(fā)展機(jī)會,因?yàn)橹蛔⒅叵嗤枨?,忽視消費(fèi)者需求差異,因此就不能滿足不同需求。
(2)差異目標(biāo)市場營銷策略
企業(yè)將各個(gè)細(xì)分市場分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場,提供不同的產(chǎn)品,采取不同的營銷方案,滿足各個(gè)市場的不同消費(fèi)需求。
實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略,其優(yōu)點(diǎn)是:1)營銷穩(wěn)定性好。因?yàn)闈M足不同需求,所以就不會因某個(gè)細(xì)分市場營銷不利而影響整個(gè)企業(yè)營銷。2)總銷售量會增加。因?yàn)闈M足不同的需求可以吸引更多的消費(fèi)者。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因?yàn)槠髽I(yè)在滿足一種消費(fèi)需求時(shí),通常會有尚未用完的潛力(包括人、財(cái)、物),這些潛力可用于滿足其他需求。4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求,易使消費(fèi)者感到企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)好,從而在消費(fèi)者心中樹立良好形象。
實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略,其缺點(diǎn)是:成本高。因品種多、批量少,從而增加了企業(yè)研究開發(fā)費(fèi)用、經(jīng)營管理費(fèi)用。
(3)集中目標(biāo)市場營銷策略
企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,集中滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)需求。實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略,其優(yōu)點(diǎn)是:能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場地位,易于管理,成本低,投資少。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大。
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