證券資格考試資料－證券投資基金(六)

第 六 章　基金的市場(chǎng)營(yíng)銷

    第一節(jié)　基金營(yíng)銷概述

　　證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷是基金管理公司從市場(chǎng)和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銷售，售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱。

　　一、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的意義
　　證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)基金管理公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本活動(dòng)。
　　
　　二、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（3點(diǎn)）
　　（一）服務(wù)性
　?。ǘI(yè)性
　　（三）持續(xù)性
　　
　　三、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

　　（一）目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷部門的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。機(jī)構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對(duì)信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營(yíng)銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個(gè)人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會(huì)要求專人服務(wù)，營(yíng)銷成本高，但服務(wù)成本低。

　?。ǘI(yíng)銷環(huán)境的分析

　　營(yíng)銷環(huán)境是指基金管理公司進(jìn)行基金營(yíng)銷的各種內(nèi)部，外部因素的統(tǒng)稱。

　　營(yíng)銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾；宏觀環(huán)境指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的、廣泛的社會(huì)性因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個(gè)方面：

　　1.公司本身的情況
　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、資本實(shí)力都會(huì)對(duì)基金營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。
　　2.影響投資者決策的因素
　　分為外在和內(nèi)在因素。
　　外在因素如個(gè)人成長(zhǎng)的文化背景、社會(huì)階層、家庭、身份和社會(huì)地位；內(nèi)在因素有心理上的，如動(dòng)機(jī)、感覺、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等。
　　3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金營(yíng)銷的監(jiān)管

　　（三）營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)

　　介紹4PS

　　營(yíng)銷組合的四大要素--產(chǎn)品（product）、費(fèi)率（price）、渠道（place）和促銷（promotion）是基金營(yíng)銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段?；鸸芾砣酥挥胁粩嚅_發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費(fèi)率

　　凈值或價(jià)格在基金發(fā)行時(shí)是固定的，因此，基金價(jià)格主要反映在買賣基金時(shí)支付費(fèi)用的高低，或者說基金價(jià)格的核心是基金費(fèi)用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷

　　促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷、價(jià)格上的潛在好處，最后通過市場(chǎng)將產(chǎn)品銷售給客戶。

　?。ㄋ模I(yíng)銷過程的管理

　　包括：分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制

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    第二節(jié)　基金銷售渠道與促銷手段
　　
　　一、國(guó)際基金銷售渠道的狀況

　　國(guó)際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　介紹六種渠道：P129-130

　　（一）銀行

　　歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對(duì)市場(chǎng)份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。

　　定期定額投資計(jì)劃：它通常是指投資者向銀行提交申請(qǐng)，約定每期扣款時(shí)間、扣款金額、扣款方式和申購(gòu)對(duì)象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內(nèi)自動(dòng)完成扣款及基金申購(gòu)。與傳統(tǒng)的基金申購(gòu)方式相比，基金定期定額投資計(jì)劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購(gòu)的繁瑣手續(xù)，且具有風(fēng)險(xiǎn)控制效應(yīng)、成本效應(yīng)和復(fù)利效應(yīng)等投資結(jié)果，因此成為海外基金銷售的主流模式。

　?。ǘ┍ｋU(xiǎn)公司

　　保險(xiǎn)公司一般具有強(qiáng)大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)可以銷售基金產(chǎn)品。

　?。ㄈ┆?dú)立的理財(cái)顧問

　　美國(guó)和英國(guó)有很發(fā)達(dá)的獨(dú)立理財(cái)顧問行業(yè)。

　?。ㄋ模┲变N

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機(jī)構(gòu)。

　?。ㄎ澹┚W(wǎng)上交易和基金超市

　　（六）機(jī)構(gòu)銷售

　　把基金賣給養(yǎng)老金、保險(xiǎn)資金等其他的投資機(jī)構(gòu)被稱為機(jī)構(gòu)銷售。在英國(guó)占有相當(dāng)高的比重，因?yàn)橛?guó)有發(fā)達(dá)的年金計(jì)劃。

　　例題1：在歐洲，（　）是主要的證券投資基金銷售渠道。
　　A.商業(yè)銀行
　　B.證券公司
　　C.基金公司
　　D.其他
　　答案：A
　　
　　二、我國(guó)基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：P131-133

　?。ㄒ唬┥虡I(yè)銀行
　?。ǘ┳C券公司
　?。ㄈ┳C券咨詢機(jī)構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司
　?。ㄋ模┗鸸局变N中心
　　（五）網(wǎng)上交易
　?。├媒灰姿灰紫到y(tǒng)平臺(tái)
　　
　　三、基金的促銷手段

　　促銷組合四要素：P133

　?。ㄒ唬┤藛T推銷
　　一般來說，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶。

　?。ǘV告促銷
　　廣告目的就是通知、影響和勸說目標(biāo)市場(chǎng)。

　　（三）營(yíng)業(yè)推廣
　　營(yíng)業(yè)推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵(lì)投資者在短期內(nèi)較迅速和較大量地購(gòu)買某一基金產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)推廣手段：5類，有變化

　　1.銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳
　　2.激勵(lì)手段
　　3.投資者交流
　　4.費(fèi)率優(yōu)惠
　　5.其他手段
　　基金份額拆分，提高分紅額度來降低基金份額的凈值，消除投資者對(duì)基金的高價(jià)顧慮。

　?。ㄋ模┕碴P(guān)系

　　公共關(guān)系所關(guān)注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。

　　1.與媒體保持良好的關(guān)系。
　　2.加強(qiáng)與投資者的關(guān)系。
　　3.處理與政府關(guān)系。特別要關(guān)注監(jiān)管機(jī)構(gòu)并與其溝通，爭(zhēng)取有利于基金發(fā)展的管理環(huán)境。一定要把握好“度”。
　　例題2：一般來說營(yíng)業(yè)推廣手段包括（?。?。
　　A.激勵(lì)手段
　　B.銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳
　　C.費(fèi)率優(yōu)惠
　　D.投資者交流
　　答案：ABCD

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    第三節(jié)　客戶服務(wù)

　　客戶服務(wù)是基金營(yíng)銷的重要組成部分，通過銷售人員主動(dòng)及時(shí)地開發(fā)市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶認(rèn)同，建立與客戶長(zhǎng)期關(guān)系。
　　
　　一、電話服務(wù)中心
　　電話服務(wù)中心通常以電腦軟、硬件設(shè)備為后援，同時(shí)開辟人工座席和自動(dòng)語音。
　　
　　二、郵寄服務(wù)
　　
　　三、自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信
　　
　　四、“一對(duì)一”專人服務(wù)
　　有“量體裁衣”的特點(diǎn)。
　　
　　五、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用
　　通過互聯(lián)網(wǎng)，基金管理人可以向客戶提供容量更大、范圍更廣的信息查詢、基金交易、即時(shí)或非即時(shí)的咨詢、自動(dòng)回郵或下載的服務(wù)、并接收投訴和建議等。
　　
　　六、媒體和宣傳手冊(cè)的應(yīng)用
　　
　　七、講座、推介會(huì)和座談會(huì)
　　這幾種形式都能為客戶提供一個(gè)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。
　　
    第四節(jié)　基金銷售活動(dòng)的規(guī)范
　　
　　一、基金銷售機(jī)構(gòu)的資格條件　　　　P137-138有一些細(xì)節(jié)知識(shí)點(diǎn)
　　
　　二、基金銷售機(jī)構(gòu)的職責(zé)與實(shí)施　　　P138

　　基金管理人委托代銷機(jī)構(gòu)辦理基金的銷售應(yīng)當(dāng)簽訂書面代銷協(xié)議，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。

　　基金管理人、代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立完善的基金份額持有人賬戶和資金賬戶管理制度，以及基金份額持有人資金的存取程序和授權(quán)審批制度。

　　基金管理人、代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全檔案管理制度，妥善保管基金份額持有人的開戶資料和與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的其他資料，保存期不少于15年。

　　基金管理人應(yīng)當(dāng)將基金募集期內(nèi)募集的資金存入專門賬戶，在基金募集行為結(jié)束前，任何人不得動(dòng)用。　
　
　　三、基金銷售行為的規(guī)范（4項(xiàng)）

　?。?）遵紀(jì)守法

　?。?）基金管理人、代銷機(jī)構(gòu)的工作人員在從事基金銷售活動(dòng)時(shí)，不得有下列情形：以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，壓低基金的收費(fèi)水平；采取抽獎(jiǎng)、回扣或者送實(shí)物、保險(xiǎn)、基金份額等方式銷售基金；以低于成本的銷售費(fèi)率銷售基金；募集期間對(duì)認(rèn)購(gòu)費(fèi)打折；承諾利用基金資產(chǎn)進(jìn)行利益輸送；挪用基金份額持有人的認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、贖回資金；在基金宣傳推介材料上采取不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)行為；中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定禁止的其他情形。

　?。?）基金銷售人員應(yīng)依法為基金份額持有人保守秘密，不得泄露投資者買賣、持有基金份額的信息或其他信息。

　?。?）未經(jīng)基金管理人或者代銷機(jī)構(gòu)聘任，任何人員不得從事基金銷售活動(dòng)；從事宣傳推介基金活動(dòng)的人員還應(yīng)當(dāng)取得基金從業(yè)資格。
　　
　　四、基金的宣傳推介

　　（一）對(duì)基金銷售宣傳活動(dòng)時(shí)間的規(guī)定
　　募集申請(qǐng)獲核準(zhǔn)前，不得分發(fā)、分布宣傳推介材料和發(fā)售基金份額。

　?。ǘ?duì)基金銷售宣傳活動(dòng)方式的規(guī)定　
　　基金的宣傳推介材料，應(yīng)當(dāng)事先經(jīng)基金管理人的督察長(zhǎng)檢查，出具合規(guī)意見書，并報(bào)中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案。中國(guó)證監(jiān)會(huì)自收到備案材料之日起20個(gè)工作日內(nèi)，依法進(jìn)行審查，出具是否有異議的書面意見。

　?。ㄈ┗痄N售宣傳的禁止規(guī)定

　　7項(xiàng)不得在推介材料中出現(xiàn)的情形：140

　　（1）虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏；
　　（2）預(yù)測(cè)該基金的證券投資業(yè)績(jī)；
　　（3）違規(guī)承諾收益或者承擔(dān)損失；
　?。?）詆毀其他基金管理人、基金托管人或基金代銷機(jī)構(gòu)，或者其他基金管理人募集或管理的基金；
　?。?）夸大或者片面宣傳基金，違規(guī)使用安全、保證、承諾、保險(xiǎn)、避險(xiǎn)、有保障、高收益、無風(fēng)險(xiǎn)等可能使投資者認(rèn)為沒有風(fēng)險(xiǎn)的詞語；
　?。?）登載單位或者個(gè)人的推薦性文字；
　　（7）中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定禁止的其他情形。

　?。ㄋ模?duì)基金業(yè)績(jī)宣傳的規(guī)定

　　6項(xiàng)對(duì)基金過往業(yè)績(jī)宣傳的規(guī)定：P141
　　基金宣傳推介材料可以登載該基金、基金管理人管理的其他基金的過往業(yè)績(jī)，但基金合同生效不足6個(gè)月的除外?；鹦麄魍平椴牧系禽d過往業(yè)績(jī)，基金合同生效6個(gè)月以上但不滿1年的，應(yīng)當(dāng)?shù)禽d從合同生效之日起計(jì)算的業(yè)績(jī)；基金合同生效1年以上但不滿10年的，應(yīng)當(dāng)?shù)禽d自合同生效當(dāng)年開始所有完整會(huì)計(jì)年度的業(yè)績(jī)，宣傳推介材料公布在下半年的，還應(yīng)登載當(dāng)年上半年度的業(yè)績(jī)；基金合同生效10年以上的，應(yīng)當(dāng)?shù)禽d最近10個(gè)完整會(huì)計(jì)年度的業(yè)績(jī)。　
　
　?。ㄎ澹?duì)基金推介材料的免責(zé)聲明規(guī)定

　　宣傳材料中應(yīng)當(dāng)含有明確、醒目的風(fēng)險(xiǎn)提示和警示性文字。
　　例題3：
　　判斷正誤：只有在取得了中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)后，相關(guān)金融機(jī)構(gòu)才能對(duì)基金進(jìn)行代銷活動(dòng)。
　　答案：正確
　　
　　五、對(duì)基金銷售費(fèi)用的規(guī)范

　　例題4：
　　判斷正誤：行業(yè)協(xié)會(huì)可以在自律規(guī)則中規(guī)定基金銷售費(fèi)用的最低標(biāo)準(zhǔn)。
　　答案：正確

　　基金的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和申購(gòu)費(fèi)可以在基金份額發(fā)售或者申購(gòu)時(shí)收取，也可以在贖回時(shí)從贖回金額中扣除，但費(fèi)率不得超過認(rèn)購(gòu)和申購(gòu)金額的5%。贖回費(fèi)率不得超過基金份額贖回金額的5%；贖回費(fèi)在扣除手續(xù)費(fèi)后，余額不得低于贖回費(fèi)總額的25%，余額歸入基金財(cái)產(chǎn)。

　　基金管理人可以根據(jù)投資者的認(rèn)購(gòu)金額、申購(gòu)金額的數(shù)量適用不同的認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，也可以根據(jù)基金份額持有人持有基金份額的期限適用不同的贖回費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。

　　未經(jīng)招募說明書載明并公告，不得對(duì)不同投資人適用不同費(fèi)率。

　　例題5：
　　判斷正誤：未經(jīng)招募說明書載明并公告，不得對(duì)不同投資人適用不同費(fèi)率。
　　答案：正確

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